市场营销——原理、方法与案例（张俊 周永平）PPT全套完整教学课件.pptx

市场营销——原理、方法与案例（张俊周永平）;第一章市场营销与市场营销管理哲学;本章重点与难点;案例导入;第一节市场营销的相关概念;;二、市场营销的相关概念;;第二节市场营销学的产生和发展;;;;;;;;第三节市场营销的基本内容;二、市场营销学的研究方法

;;第四节市场营销管理哲学;;;二、以顾客需求为中心的营销观念;;营销观念与推销观念的区别;三、营销观念的发展与完善;;日本濒临倒闭的百年米店的起死回生;第二章企业战略与市场营销管理;本章重点与难点;案例导入;第一节企业战略的概述;二、企业战略的层次结构;;;;三、企业战略的特点;第二节公司层战略规划;二、区分战略经营单位;;三、规划投资组合;四、规划增长战略;（二）一体化增长战略;（三）多角化增长战略;第三节事业层战略规划;二、一般性竞争战略的选择;三、竞争性地位的竞争战略;2015年财富世界前十强排行榜;市场领导者的战略;（二）市场挑战者战略;2、选择进攻战略;（三）市场跟随者战略;（四）市场利基者战略;第四节市场营销管理;二、市场营销组合;市场营销组合的特点;三、市场营销计划、实施、组织与控制;任正非：纵深发展，横向扩张;第三章分析市场营销环境;本章重点与难点;案例导入;第一节市场营销环境概述;二、市场营销环境的构成要素;三、市场营销环境的特点;第二节微观市场营销环境分析;二、营销中介;三、顾客;四、竞争者;五、公众;第三节宏观市场营销环境分析;二、经济环境;三、人口环境;四、科学技术环境;五、社会文化环境;六、自然环境;第四节市场营销机会和环境威胁;二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价;2、确定各影响因素的重要程度;机会矩阵;综合矩阵;三、企业的对策;2、企业对主要威胁的对策;湖南卫视的市场营销策环境分析与策略;第四章市场营销调研;本章重点与难点;案例导入;第一节市场营销调研概述;二、市场调研的作用

(1)调研能够使企业发现更多的营销机会。

(2)调研是企业制定营销决策的依据。

(3)调研提供了了解市场发展趋势和供求情况的一

种手段。

;三、市场营销调研的内容

（一）市场的商品需求调研

市场商品需求量的调研

市场需求结构的调研

市场需求时间的调研

;（二）市场环境的调研

政治与法律环境

经济与技术环境

社会文化环境

;（三）市场营销事务的调研

产品调查

销售渠道调查

促销和销售服务调查

市场动态调研;第二节市场营销调研的程序和过程;一、确定问题和调研目标

市场调研的第一步是确定问题和调研目标。由于企

业的生产经营过程相对稳定，但目标市场的环境却

又有着千变万化。因此，企业的营销活动与市场和

消费者的需求可能就会变的越来越不适应，这种不

相适应性在日后的营销过程中会逐渐显现出来的。

;（一）调研问题的确认

1.和决策者讨论

2.访问行业专家和其它有关专业人士

3.分析第二手资料

4.定性调研

;（二）调研目标的确立

确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问

题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪

些用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步

明晰，营销调研目标便可相应地得到确认。

;（三）调查内容的设计

调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服

务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。

调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练，

避免面面俱到、内容过多、过于烦琐，避免把与调

查无关的内容列入其中。;（四）调查对象的确定

调查对象是由调研目的和任务决定的调查范围以及

所有个别单位构成的总体，它是由具有某些相同性

质的许多调查单位所组成的。调查单位是调查对象

中的个体，即调查对象中的每一个具体单位，它是

调查登记的各个调查项目的承担者。

;二、市场调研方案的策划

确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着

手设计详细的调研计划，制定一个搜集所需信息的

计划，编纂市场调研策划书。市场调研方案是指导

调研活动开展的纲领性文件，一般包括信息资料的

来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。

;（一）确定资料来源

二手数据

原始数据;（二）选择调研方法

调研方法是指取得资料的方法，它包括在什么地点、

找什么人、用什么方法进行调查。确定用什么方法

进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利

于搜集到符合需要的原始数据。;（三）设计调研工具

在确定了调研策划的方法后，就要进行调研工具的

设计了。如采用访问法进行调研时，就需要事先对

调查问卷进行设计，问卷设计中的关键是提什么问

题以及提问的方式等。;（四）制定抽样计划

抽样计划就是根据调研的目的确定抽样单位、样本

数量以及抽样方法。抽样单位即向什么人调查问题，

样本数量即对多少人进行调查，抽样方法可以采取

随机抽样或非随机抽样技术。在实