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“变”中求生存

——从《变形金刚》剖析美国影视动漫产业之运营

□马玉锐（辽宁省大连工业大学，辽宁大连116034）

[摘要]自动画片《变形金刚》1987年在我国热播之日起，美国动漫产业对我国进行的文化、商业上的“入侵”就从未停止；自真人

版《变形金刚》上映之后，运用“捆绑”式经营，开创动漫奇迹，再一次掀起“金刚热”，并有愈演愈烈之势；20年来《变形金刚》

由初出茅庐到风靡世界，美国文化界深得“变”中之道，并把其演绎得淋漓尽致。这种商业、动画、影视的相互借用，真正做到了

互动、娱乐的效果，不禁会给我们带来些许启示。

[关键词]捆绑；整合；文化记忆

据相关媒体报道，2007年，《变形金刚》自上映之日起5天内，票观念，从而构成了一种集体的、无意识的、强大的购买行为。然而

房呈井喷之势，其全球票房总收入接近3亿美元，远远超过了1.5亿《变形金刚》在整个销售的过程中，并不是《变形金刚》如何出色，

美元的制作成本，甚至出现了一票难求的场面。尽管各界的评论对这只是商家关注了动漫生命周期。播出环节的利润增长始终是有限

部长达110分钟的电影褒贬不一，但还是让这个能变成汽车的机器人的，要延长动漫作品的生命周期和产业链，需要大量的周边产品和

在20年后的今天又赚了一桶金。其实，《变形金刚》如此大卖早已是适时的“复兴运动”来唤醒和提高人们对其记忆及关注度。就如同

意料之中的事情，不只是因为有大牌导演的加盟和令人眼花缭乱的视迪士尼公司的米奇，从动画片、动漫玩具到时尚服饰、主题公园等

觉效果和动作场面；更重要的是幕后有双无形的商业之手在控制着等，以一切方式反复不断地冲击着消费者的感官，多年来一直成为

“变形”的“金刚”，才使奇迹得已变成现实。整个迪士尼公司的支柱。而不只是仅仅满足于卖个看上去不错的音

一、运用“捆绑”式经营，开创动漫奇迹像版权这一个“点”，白白错失了空间更大的产业化的整个“面”。

单从玩具本身看，变形金刚就已经具备汽车与机器人相互“捆这样一条有着明显的商业链的延伸，它的每一步都带有明确的目的

绑”的模式。其中突出一个“变”字，立刻把以往的汽车、机器人性，而且每一步都保持高效，为消费者编织了一个无形的网。从变

的单一化、呆板的构成形式给打破。二者合一，既增加了玩具的趣形金刚的衍生商品中我们就可以看出，这种弹无虚发的精准度，网

味性，又使其具有可变性。虽然一开始市场反响并不强烈。但美国罗了一大批《变形金刚》的忠实消费者，从玩具、服装、拼装模型、

玩具“孩之宝”公司迅速捕捉到了变形金刚的潜在的市场价值，促贴纸、杂志、原声CD、系列漫画等等相继推出，带来了十几亿美

使了第二次“捆绑”行为：美国的“孩之宝”与日本TAKARA公元的利润。

司的联合。这种强强联合的模式，把有效的资源进行整合，使其都三、抓住卖点，再创新高

能发挥自己的所长。此后，经过改进的变形金刚凭借着日本强大的以上可以看出，《变形金刚》的成长过程就是不断“变”的过

动画制作工艺和美国全新的营销方式，从此就一发不可收拾。随着程，在其不断改变商业模式、不断变换产品样态、不断变换市场对

玩具的推出，第三次“捆绑”行为也在不知不觉中诞生了，这就是策及商业运作。这种做法不断抓住卖点，才创造了《变形金刚》的

玩具与动画片的结合。这种先玩具后动画的捆绑模式最大优势在历久弥新。在其“20周年纪念日”的名义下，又一次看准时机，在

于：在商家的角度来讲有玩具产业的利润在支撑，动画的推广就可视听产品、玩具、服饰等等一系列产品的带动下又一次重新复苏。

以在相对宽松的情况下进行。从消费者的角度说，变形金刚的玩具国内各种变形金刚视听产品、网络交流、原创作品、金刚玩具、金

已经在消费者的心中或多或少的留下了印象，随后在将动画片推刚现象专题讨论等构成的“豪门盛宴”彩装缤纷，丰富时尚的金刚

出，就会很容易被接受，一种好奇心也可以得到满足。就这样，在名牌“餐碟”隆重推向动漫市场。对那些具金刚情结、出生于20世

《变形金刚》诞生之初，三次成功的“捆绑”行为似乎决