跨境电商行业深度报告：新机遇，从制造出海到品牌出海.docVIP

跨境电商行业深度报告：新机遇，从制造出海到品牌出海

行业概览：环境优化+技术赋能+政策支持，增长重回快车道

规模：18-22年复合增长近25%，2025年剑指10万亿市场潜力

出口电商规模由18年的2.8万亿元提升至22年的6.6万亿元，CAGR达25%。我国出口跨境电商产业起源于90年代的传统外贸，2002年加入WTO后发展迅猛，叠加互联网黄金时代+政府政策支持等积极因素，跨境电商规模持续扩张。22年受供应压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速放缓，但全年依然同增10%。根据艾瑞咨询预测，随着外部环境优化+行业整合加速，2025年行业规模有望提升至10.4万亿元。

结构：B2B占68%，核心是提效；B2C占32%，竞争多元化

B2B规模4.5万亿，占比68%，受益数字化技术和配套服务改善，发展稳中有质；B2C规模2.1万亿，占比32%，起步晚增速快，前景更可观。B2B模式：18-22年CAGR达21.8%，其中22年在局部封控、供应链危机和国际争端等多重阻力下，规模依旧同比+8.2%。受益于行业数字化能力进步和配套服务完善，未来跨境出口B2B预期增速仍将高于传统外贸，2023-2025年预计CAGR15.6%增长至6.9万亿元。B2C模式：起步晚潜力大，占比由17年的24%提升至22年的32%。随着电商购物普及，传统B2B2C模式转为直接的B2C模式。此外，订单碎片化背景下，许多小B商家和新创业者的小批量进货行为转向零售平台，将持续推动B2C电商市场量级提升。B2B模式核心优势为产业链资源整合：整合信息以实现供需匹配，撮合交易以提升供应链效率、优化供应链格局；B2C模式依赖品牌效应或铺货能力，竞争力为精准触达消费者并影响其消费决策。B2B模式通过提供自定义解决方案，建立稳定的商业合作伙伴关系，以满足企业采购端对效率、稳定的需求；而B2C模式则依托个性化的消费体验，满足广大消费群体对商品多样性和购物便利性的需求。

底层逻辑：制造业优势，品类全供应链效率高产品性价比高

工业体系完备+产业链条健全，中国制造业全球领先，供应链成本优势突出。中国制造业具备联合国产业分类规定的39个大类、191个中类、525个小类品种产品，且轻工、纺织、石油化工、煤炭、钢铁、有色、汽车、船舶、交通运输、物流、批发零售、电子商务等重点产业产业链条较为健全。从产值角度，根据国家统计局，2022年中国工业增加值40.2万亿元，制造业增加值33.5万亿元，连续12年位居世界第一制造业大国，制造业增加值自2010年赶超美国后一直处于领先地位，对世界制造业贡献的产值比重由12年的22.5%提升至21年的近30%。从竞争力角度，据联合国工业发展组织《2022年国际工业统计年鉴》，我国竞争性工业绩效指数（CIP）自2014年进入全球前三，2016年进入全球前二，仅次于德国。从技术密度角度，20年我国低/中/中高技术产品的全球制造业份额均处于领先地位。

全产业链：选品精品化+平台分散化+物流便捷化，多点开花

选品：泛品精品逻辑差异，泛品人找货，精品货找人

B2C跨境出口电商按照选品策略，分为精品和泛品两种模式。泛品从市场中找货，精品开辟自己的市场。精品模式下商家重视产品本身的特性，综合考虑利润率、销量、风险因素决定产品是否量产。铺货模式（通常是泛品）下，商家重点从各渠道、社媒筛选近期爆款，再找渠道商拿货，注重产品热度和时效性。eg.亚马逊偏泛品“轻卖家重产品”，通过设置产品“畅销榜、新品榜、飙升榜”，并按产品的评论数、销量排名。

选品：短期看泛品，重价格轻品牌；长期看精品，提盈利抗周期

高通胀抑制居民购买力，追求性价比消费风潮，耐用品韧性较强，泛品卖家或将受益。美国核心CPI较22年9月最高点6.6%略有下降但仍在高位，人均可支配收入（不变价）增势缓慢，高通胀压力下，高性价比产品或将受益。2023年6月美国耐用品/非耐用品人均消费支出分别同增4.2%/0.7%。

泛品大多为日百等高频刚需品，价格较精品更具性价比，需求韧性更强。以同时具备泛品和精品业务的华凯易佰为例，公司泛品品类涵盖家居园艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3c电子产品、户外运动等，精品包含清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线，22年和23H1公司泛品/精品客单价分别为91.12/327.84元和103.53/444.13元，虽具体单价受品类差异影响较大，但泛品价格优势依旧突出。

三方平台：亚马逊聚焦性价比泛品，以强议价力压缩商家利润

亚马逊：低价且丰富的品类优化用户体验，完善的配套服务深度绑定商家，“飞轮效应”实现平台长期增长。亚马逊增长路径：通过亚马逊会员体系提高用户粘性；允许第三方卖家入驻平台，价格优势和产品丰富性