雀巢咖啡中国市场营销策略研究.docVIP

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摘要

在目前的市场环境下，企业和企业之间的竞争尽管表现在知识、技术、人才、资本等多个方面，但是从根本上来讲，还是属于品牌竞争范畴。目前的国际市场，都是以品牌竞争为主的。雀巢集团在全球的食品行业都占据着领先位置，它下属的工厂和企业布满了五大洲的大多数国家。雀巢咖啡是其中的一个子品牌，品牌价值高达上亿元，在美国的某周刊排名前几位。其在中国市场当中仅仅通过几年，就已经发展成为咖啡行业领导品牌。它的扩张策略也都是值得学习和探究的。

本文通过梳理相关文献，介绍了本课题的研究背景、目的及其意义等，探讨了与本文后续研究相关的4P营销理论，运用雀巢公司咖啡产品的案例，阐述了其当前的营销策略，总结出其在产品、价格、渠道以及促销四个方向上的营销策略问题，并为这四个问题提供相关政策建议，指出要改进产品策略、制定合理的规格与定价、完善企业分销及选址策略以及合理安排促销活动。

关键词：雀巢公司、市场营销、4P策略

目录

TOC\o1-2\h\u13059一、绪论 1

4734（一）研究背景 1

27213（二）研究目的和意义 1

5391（三）研究的内容与方法 2

32620二、相关理论概述 4

15575（一）营销策略的定义和概念 4

6591（二）营销策略的理论 4

25472三、雀巢公司在中国市场营销策略分析 5

17662（一）雀巢公司简介 5

946（二）雀巢公司营销策略分析 5

32705四、雀巢公司在中国的市场营销策略存在的问题 9

32262（一）产品策略上缺少面对不同消费人群的多样性 9

6928（二）价格制定缺少因地制宜的灵活性 10

28371（三）渠道策略单一性 10

23444（四）市场推广领先优势缩小 11

25383五、雀巢公司面对中国市场营销策略的改进 12

4381（一）改进产品策略 12

28318（二）制定合理的规格与定价 12

16286（三）完善企业分销及选址策略 13

28932（四）合理安排促销活动 13

3282六、结束语 15

26参考文献 17

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一、绪论

（一）研究背景

世界上第一杯速溶咖啡在1938年的4月1日出现在大家的面前，这包咖啡产自雀巢公司，这也是他们公司首次利用喷雾干燥技术进行生产。此后，雀巢公司迅速在法国、美国、英国和其他国家发展开来。发展到现在，世界范围中100多个国家都销售着雀巢公司这个品牌，每年的总消费量达到了17亿杯。在消费性包装食品和饮料行业当中，雀巢成为了其中成功的佼佼者。不过因为电商行业迅速发展开来，也带来了更为激烈的竞争环境，严重影响了实体店的销售量，怎样在传统的销售渠道上，找出符合市场发展规律的经销方法，都是每一个厂家不能忽视的问题。

在国内经济迅速发展进程当中，消费者对于生活质量的追求越来越高，雀巢公司也迎来了更广阔的发展。该公司在中国市场上经历了漫长的苦心经营，获取了广阔的市场空间和份额，影响了消费者的认知观念，引领着中国咖啡市场的潮流，并且也得到了好利润额度回报。随着跨国公司的入驻，国内快速消费品企业也迎来了空前的机遇，从体系的改变，到愈发激烈的市场环境。雀巢公司因此面对的竞争对手越来越多，由于本人就职于雀巢公司旗下的上海服务处，了解雀巢公司在上海市场存在的问题与弊端，自己也有一些比较深刻的感触和体会。因此本文出于帮助雀巢公司提升自身市场竞争力的目的展开研究，主要解决该公司目前营销策略中存在的产品单一、价格死板、渠道单一、推广优势下降等问题。

（二）研究目的和意义

1、研究目的

通过对雀巢公司的市场营销策略的研究，探究出适合国内发展的营销策略，促进该公司市场营销活动的开展，帮助该品牌建立严密的思维理念，确定了清晰的企业目标和策略的制定，让该公司确保自身品牌在激烈竞争环境当中保持稳定的生存经营，并且获得更加长远持续的发展。

2、研究意义

（1）现实意义

从实践角度而言，雀巢品牌在中国市场上已经经历了十年有余，在具体经营期间，该品牌通常利用“价格竞争”来获得优势，具体优势主要表现在原材料成本优势和人力成本优势方面。尽管在价格上占据一定优势，不过因为国内人力和原材料成本的增加，这种优势也在慢慢下降，那怎样才可以拓展优势点，发展竞争力，保持稳定的市场份额，是当前该公司主要面对的问题。在本文当中，在对该品牌的国内市场进行研究之后，提出可以适行的发展策略，为其未来的发展提供合理依据。

（2）理论意义

本文从营销理论角度对雀巢公司在中国的市场营销策略进行系统分析，在进行系