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视频营销对大学生消费的影响研究文献综述

目录

TOC\o1-2\h\u2507视频营销对大学生消费的影响研究文献综述 1

16719（一）概念界定 1

36471.视频营销 1

149522.大学生群体 1

298703.购买意愿 2

25225（二）文献综述 2

307551.视频营销 2

149102.大学生群体消费特征文献综述 3

189193.购买意愿的影响因素文献综述 3

15602第二章参考文献 4

（一）概念界定

1.视频营销

视频营销不同于传统的营销方式，主要借助视频APP平台，围绕着视频载体进行的产品、服务、内容等开展一系列运营、推广活动。目前，国内外对视频营销的研究主要集中在以下几个方面。视频领域因其强大的产出和变现能力而具有独特的营销价值。国凤祥(2019)提出视频营销具有高质量的性能和潜在的营销价值。结合网络大环境、信息科学技术、视频营销自身特点等因素，他发现视频营销具有信息凝聚力强、易于与消费者建立深入良好沟通关系等独特的营销价值。白皓天（2016）提出视频营销的独特价值在于可以拉近顾客与营销者之间的距离，通过当下流行的快餐式的刺激极大地满足了顾客的体验。邢昊（2017）提出视频营销策略，需要展现品牌文化和产品特色，以视频形式实现“产品规范”。常见的优惠策略有基于顾客的优惠策略和互动策略。单文盛等（2015）提出视频营销的策略还有创意内容、创意众筹策略。

结合以上学者对视频营销的定义，笔者将视频营销定义为：个人或企业利用视频APP平台发布创意内容进行持续推广，以达到营销的目的。本研究分别从视频营销的三个维度展开探索，分别是功能性（有用性）、娱乐性和互动性。

2.大学生群体

通过查阅相关资料，笔者发现关于“大学生群体”的界定至今尚未形成统一定论，百度文科对于“大学生群体”的解释是指社会的一个特殊群体，指接受过大学教育而还未完全走进社会的人，是社会率先接受新思想的前沿群体。百科全书上对大学生群体的解释是一个很独特的群体。他们追求个性，对生活态度以及人生有自己独特的观念和看法。他们不仅是目前的主要消费者之一，而且有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力。

本文中所指的“大学生群体”特指当前在校的专科生、本科生和研究生（硕士生、博士生），是根据人口统计学原则，按年龄、文化程度等条件划分的群体。同时也是一个具有特殊行为特征的年轻群体和特殊的消费群体，他们的消费特征在一定程度上反映了当代大学生的生活状态和价值取向。

3.购买意愿

消费者的购买意愿是指消费者选择某种产品或品牌的主观倾向及购买可能性的大小。它是整个购买决策过程的重要组成部分。韩睿、田志龙（2005）等认为购买意愿代表着消费者可能购买某种产品的概率。冯建英（2006）认为购买意愿属于消费者产生购买行为必须经历的阶段之一，可以通过购买意愿来预测消费者的购买行为。王梦平（2014）提出购买意愿代表了消费者实施购买行为的主观意愿，是购买行为前的一种心理态度。

根据以上研究，本文总结出购买意愿指大学生群体（消费者）观看视频营销后产生的希望购买视频营销中推荐的相应产品或服务的意愿。目前有关消费者购买意愿的研究多集中于影响因素探究上。本研究通过整理一些文献，结合本研究情境，做出了一定调整和修改，借鉴前人测量量表中四个高频影响购买意愿的测量维度，分别是信任因素、消费者个人因素、第三人影响因素、产品或服务因素等因素，进一步探究视频营销对消费者（大学生群体）购买意愿产生的影响。

（二）文献综述

1.视频营销

王洁霜（2018）提出网络视频的营销形式主要分为网络长视频营销、直播营销以及短视频营销三大类，并对这三类的发展现状和发展趋势进行了深入分析。他认为视频营销目前的发展状况良好，且未来也有很好的发展前景。刘明秀(2014)以2009年风靡全网络的《网瘾战争》为例，介绍了视频营销的优越性，并提出了成功的视频营销必定有高级水准的内容。年华(2008)通过比较电视广告和视频营销的成本，归纳得出视频营销的特点是:成本低、目标准确、互动＋主动、传播速度快、效果可监测等。朱文洁(2016)基于快消品的特殊性，认为视频营销是促进消费者品牌依赖的极好方式。最终分析得出视频营销的策略包括：内容创意、技术创新等。

通过以上整理，笔者发现视频营销符合当下互联网经济发展潮流，是顺应时代发展的新产物，其优势突出，效益明显，对于如何利用好这一新营销方式，十分值得企业重视。

2.大学生群体消费特征文献综述

张文潮(1999)认为当代大学生的消费特征是:追求实用性和理性消费;追求时尚，消费超前;追求差异，个性消费;追求虛荣，攀比消费。程玉桂(2006)认为大学生消费的特征包括:个性品牌消费是主流;消费决策趋于理性;社会