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万科大型业主活动方案从筹划到执行细则

本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对多种类别的营销活动工作的各个操作环节进行分讲解明，并配合案例对怎样筹划和执

行营销活动进行深入论述。

第一章大型业主活动操作指南

执行要点：务求以合适的活动形式、合适的活动规模、合理的活动成本到达突出的活动传播效果，获得营销活动价值最大化，有效地

宣传“让建筑赞美生命”的人文主题和企业追求。

第一节准备期

一、大型业主活动与万科的关系

1、活动特性：

●以业主为目的受众，以建设小区文化、提高业主满意度为目的；

●力争最大程度地回馈业主，实现不一样层次业主的不一样心理需

求(可参照马斯洛心理构造来制定);

●不应与促销挂钩，以免引起业主反感，是活动目的及意义适得其

反；

●规模虽大，但应遵照活动价值最大化原则，同步兼顾企业品牌、

小区文化、业主满意度及新闻传播这4方面的价值集合，寻求活

动性价比即最佳平衡点；

活动成本应根据我方在区域内的业主体量和品牌号召力明确程度——大区域企业的业主活动投入上限为100万/次/车(以当地都

市项目拥有10万业主计)。

2、活动目的

●满足业主对居住体验的不一样心理需求；

●提高业主对万科品牌的满意度和承认；

●打造具有人文气氛的小区文化；

●实现万科对客户的承诺，为业主的居住价值增值；

以活动效果传播万科品牌内涵和理念。

3、活动要点

●细节到位是关键。执行过程中药随时留心细节处理会否带来业主

的不快，以免影响活动效果，减少业主满意度；

应变能力很重要。大型业主活动银环节复杂、参与人数众多、轻易出现意外，一旦发生意外，工作人员的应变和危机处理必须快

捷、高效；

成本控制要注意。要认真检查物料清单、各岗位工作人员、每个活动环节等，尽量建行搜啊不必要的开支；特便是要把握品质、

使用周期和费用之间的关系；

●牢记为做活动而举行活动；

●对于客户需求的调研；

●对于活动结束之后的总结；

●周密的组织筹划和强大有效的执行力。

4、业主活动组织经验

●拥有周密的组织筹划和强大的执行力。

●善于发现客户需求，巧妙解读客户需求，灵活处理客户需求。

●谨慎选择业务外包；善于对市场资源进行整合。

二、活动形式

1、文艺演出类——如大型业务歌舞晚会

●类型特点：常用的活动手段，是一种经典的单向传播活动形式。

●适应范围：适合在某些特变的节日或纪念日进行，以丰富业主的

娱乐活动为目的。

●管理重点：一是舞台演出的演出，保证节目具有亮点，适合业主

的口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做多次演习。

●费用预算：30万元至100万元不等。

2、业主互动类——如小区大联欢和业主运动会

●类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织小区文

化节、业主大联欢、业主运动会等等都非常成功。

●适应范围：在夏秋季天气很好的状况下进行，此类活动的目的是

丰富业主的业余生活，活跃小区文化，增进邻里理解。

管理重点，理解业主对活动意只和见解提高业主的满意度为

他们提供一种交流平台。

费用支出：30万元左右。

3、户外旅游类——如采摘水果、荔枝节和自驾游

●类型特点：组织业主集中前去某郊外地点或旅游景区的活动，如

组织业主采摘时令水果的活动和组织业主自驾游等。

●适应范围：参与活动的业主需要有一定的时间和费用准备。

●管理重点：万科尽量以组织者和协调者的形式出现，尽量寻找合

作伙伴(如旅行社)来负责活动的管理和执行工作。新奇的旅游目的地和旅游形式是吸引业主参与的关键，多与旅行社沟通，理

解最新的旅游形式。

●费用预算：万科承担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10

万元以内。

4、业主回馈类——如入伙庆典、住房安全大检查、新业主答谢宴等

类型特点：针对新业主、诚意客户等所关注的切身问题，如住房质量、小区文化、居住氛囤、小区设施、硬件配套等方面所做的定向

式活动；

适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等小区配套成

立之类的重要事件；

管理重点：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，处理业主

目前最关注的问题、纠葛；

费用预算：根据状况确定，一般可以控制在10万至20万之间。

三、合作方的选择

大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力

和号召力，全面提高品牌形象，明确企业和项目定位，从而深入促成销售而采用的重要活动形式。在房地产企业的假日活动营销中属于大型活动，更是执行层面最复杂、规定最高、风险和传播效果最大的活动形式。从目前万科所组织的优秀案例看，越是在万科品牌需要重点突出、重塑辉煌的时候，万科所精心设计的大型业主活动，越能在关键时候起到巨大的增进作用。但举行这样的活动，同步也如同挥动双刃剑，对万科的筹划、合作方的选择、整体活