第五章广告策划与预算.pptxVIP

;一、广告策划的含义及特点

（一）含义

策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。

广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广广告活动的进程，以实现广告目标的活动。;(二）特点

1、目的性

2、科学性

3、灵活性

（三）广告策划的意义

1、广告策略在广告运动中的作用

（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。;广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物

广告策划决定和指导着广告制作

广告策划决定广告效果测定的各种标准;2、广告策划在企业营销策划中的作用

广告策划是企业营销策划的一个方面

广告策划必须服从于企业营销策划

广告策划必须服务于企业营销策划;二、广告策划的程序

一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤：

开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策

略，创造广告意境，创作宣传文案，确定定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价;（一）开展广告市场调查

现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容：

1、产品信息的调查内容：

第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实实力和科技开发实力等。

第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术

革新史、生产过程、生产技术、公众

消费典型事例、原料特色、产品生命周期期等。;第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、

包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。

第四，产品相关信息调查。如产品定位、产;第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。

第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、

文化形象、产品的知???度、美誉度和和认可度。;2、公众信息的调查内容

第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。

第二，公众的消费能力状况。包括其基基本经济收入、储蓄状况和职业、

年龄、性别、地区构成。

第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理;文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。

第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。

第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等

第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。;3、市场环境信息调查内容

第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。

第二，市场消费状况调查。包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力。;第三、市场商品格局状况调查。包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、

供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。

第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对手对它的的评价。

第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施等。;(二）进行广告目标决策1、广告宣传的具体目标

一般来说，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标有：

总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长

率、总利润率。;对象意义上的广告宣传与促销目标;;时间意义上的广告宣传与促销目标;2、进广告目标决策的要求

符合企业经营战略

符合产品定位

符合企业迫切需要（不仅长远而且眼前）

符合公众的状况（经济条件、文化状况、社会关系等）;（三）制定广告定位策略

1、定义

所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳固印象。;2、广告定位的基本策略

市场定位策略

就是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。

产品信息定位策略

实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息???促销活动信息。

观念定位策略

就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采取的一种策略。;根据诉求方式不同，观念定位策略可分为两种

正向定位——就是在广告作品中正面宣传产品的优点、给顾客带来的利益；

逆向定位——在广告作品中“宣“ 传”产品的缺点，以反诉