第五章市场细分与目标市场选择.pptxVIP

科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。;;;;;（二）市场细分的作用

1.有利于企业分析机会、选择市场

有利于企业制定市场营销组合策略

有利于企业掌握目标市场的特点

有利于消费者找到与他们的需求紧密相关 的产品;;三、市场细分的标准

1.地理环境因素标准

国家

地区

气候;（4）地区人口密度

一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭

二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市

三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市

四级市场:其余地区的县级市和全国的县

五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村;2.人口变量

(1)年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒;;;3.消费者心理因素标准

(1)生活方式：节俭or舒适or奢侈(2)个性

(3)社会阶层：SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。;4.消费者行为因素标准(1)时机：旅游纪念品(2)利益

(3)使用者状况(4)使用频率(5)品牌忠诚度;生产者市场细分的依据

最终用途

客户规模

地理位置

经营状况;四、市场细分的方法

（一）单一变量因素法

（二）多个变量因素组合法

（三）系列变量因素法;;;;;;;;;;;一、市场定位的含义与作用

（一）市场定位的含义

1、概念

市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。;一、市场定位的含义和作用

2、概念解析

基点竞争

目的比竞争者吸引更多的顾客实质是塑造产品的特色和个性

市场定位就是要向消费者心目中灌输品牌独一无二的利益和差异化;（二）市场定位的作用

准确的市场定位是企业制定营销策略的依据准确的市场定位是吸引消费者的关键因素准确的市场定位是形成竞争优势的前提;与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清清扬品牌，又怎样定位的呢

？;二、市场定位的步骤

（??）识别可能的竞争优势

（二）确定适当的竞争优势

（三）传播明确的竞争优势;5.3市场定位;产品差异化;服务差异化;渠道差异化;人员差异化;形象差异化;5.3市场定位;;;;;推广哪些差异？;;