目标市场营销.pptVIP

第九章目标市场营销;一、目标市场营销战略;（二）、企业营销方式的发展阶段;（三）、目标市场营销的步骤;引例--我们应该向宝洁学些什么？;讨论;以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。

宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。;答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！

;现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。

“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”

;第1节细分市场;细分市场的形态;相似性偏好;发散偏好;分群偏好;市场细分层次;补缺市场营销

不同的产品提供给不同的亚细分市场

(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分);;?营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力;;;;地理细分

;;人文统计细分;性别;年龄和生命周期阶段;;;;使用动机（假日消费、平时消费）;营销讨论;;美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。

哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。;;第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；

第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；

最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌??策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。;牙膏市场的利益细分;;;;;确定细分范围;美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”

1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；

2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；

3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；

4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；

5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；

6、进一步认识潜在消费者群的特点；

7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。;案例：电讯市场的细分

中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的通信中预付费用户的主流。

作为移动通信市场的领导者，截至2005年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。

;韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：

13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；

19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；

25岁～35岁的职业人士有“UTO”；

高端用户有leadersclub；

针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。

在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。;第2节目标市场选择策略;1、无差异营销战略;无差异营销战略的优劣势;2、差异性营销战略;差异性营销战略的优劣势;3、集中性营销战略;集中性营销战略的优劣势;营销讨论;案例：麦当劳与肯德基的暗战;麦当劳的对策—无差异营销;;案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场;这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实