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第一章：導論;變化中的麥當勞市場;第一家麥當勞餐館是1937年開業的，顧客盡情地享用著麥當勞提供的熱狗。當美國人的口味發生變化後，“黃金拱門”也隨之改變了。20世紀60年代，麥當勞的巨無霸漢堡從其他種類的漢堡中脫穎而出。20世紀80年代早期，麥當勞又推出了小塊的炸雞，迎合顧客們的口味。在這個過程中，麥當勞的標誌遍佈了全球。

後來漢堡王和溫迪漢堡漸漸趕了上來，尤其是溫迪漢堡的“牛肉在哪里?”的廣告，使麥當勞漸漸失去了它的競爭優勢。20世紀90年代，麥當勞曾經嘗試比薩餅和維吉漢堡，並且用不成功的嘗試“豪華拱門”進入成人速食市場，而後，麥當勞拒絕了顧客一系列的打折要求，使得麥當勞的市場更加糟糕了。

;雖然麥當勞仍擁有全美速食漢堡市場近一半的市

場份額，但有數據表明，麥當勞正面臨著嚴重的市場

危機。1997年，他的銷售額只增長7％。從1987年到

1997年10年間，雖然餐廳數量增加了50％。但麥當勞

在整個速食市場的份額下降了近兩個百分點，到了

16．2％，每個餐廳的利潤下降了20％。

麥當勞的一些市場人員建議，公司急需進行市場

開發，建議推出一個連鎖餐廳，以利用美國人對墨西

哥以及其他民族食品的越來越大的愛好。有些人則認

為，應增加菜單的內容，以獲取更多的利潤。還有人

建議用麥當勞品牌改變產品策略，推出和從前完全不

同的產品，如利用麥當勞在兒童市場中形象銷售孩子

們喜愛的玩具。;當人們的消費觀念發生變化，人們想要

的是更好的食品和更多的種類時，麥當勞的

市場定位必須隨之調整了。因為對很多喜愛

速食的顧客來說，溫迪漢堡和漢堡王的味道

更好一些。在《商務週刊》與哈裏斯公司共

同進行的民意測驗中，麥當勞的食品味道在

91家中位於第87位。這些顧客認為，味道和

品質在他們選擇餐廳是非常重要，而它們的

方便性以及速度就不那麼重要了。

;第一節：市場與市場行銷;市場的概念：

;市場的類型：;市場行銷：

是個人或群體通過創造、提供並同他人交換有價值的

產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過

程。

;1.市場行銷的出發點是消費者的需求和欲望

2.滿足消費者需求和欲望的是產品和服務

3.將企業的產品和服務資訊傳遞給消費者，引導促進消費者購買

4.建立拓展流通管道

5.做好售後服務

;市場行銷的核心概念;行銷核心

概念

;需要、欲望、需求;清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄了一首《不知足》詩：;產品和服務;價值和滿意;交換、交易;市場;網路;市場行銷在中國;第二節：旅遊及旅遊市場;二、旅遊市場的概念和特點

1、旅遊市場：

（1）傳統的旅遊市場

（2）經濟學意義上的旅遊市場

（3）市場行銷學上的旅遊市場

2、旅遊市場的特點：

（1）全球性

（2）異地性

（3）波動性

（4）高度競爭性;第三節：旅遊市場行銷;1、提供的產品是一種服務

2、遊客可參與到旅遊產品的生產過程

3、產品的品質難以控制

4、時間因素十分重要

5、分銷管道的不同;三、旅遊市場行銷的作用;第四節：旅遊市場行銷的產生和發展;二、旅遊市場行銷觀念的變化;9·11事件對全球旅遊市場的影晌;二、對全球旅遊市場的影響

美國遭恐怖分子襲擊事件，即使美國的旅遊市場遭受了重大打擊，也波及到了英、法、德、日、澳、加等發達國家。這一事件對全球旅遊業產生了重大影響。尤以美國、加拿大最為嚴重，因為許多國家紛紛取消前往兩國的航班和旅行團隊。當時由英國出發前往美國、加拿大的航班全部取消，由英國赴美國和加拿大的旅行團也全部取消。同年9月底之前德國幾個大旅行社去往美國和加拿大的旅行也全部取消。日本大量赴美航班被取消，許多旅行社赴美旅遊團無法成行。受此事件影響，巴基斯坦、阿富汗及中東個別國家，也遇到了英、法、德等發達國家大量取消旅行團的情況，因為遊客擔心通過中東、巴基斯坦、阿富汗等敏感地區。旅遊安全一直是旅遊者關注的焦點，恐怖活動給全球旅遊者的心理投下了陰影。這次利用交通工具製造的恐怖事件，也增加了人們對旅遊交通工具特別是對乘坐飛機的不信任感，進而影響旅遊動機的形成和旅遊行為。

;三、對我國旅遊市場的影響

9?II事件對我國旅遊也帶來了直接影響。當時受取

消航班的影響，美國來華入境旅遊人數大幅度下降，

但其他國家和地區來華旅遊團沒有發生大規模退團

事件。我國香港地區往內地的團隊沒有受到影響。

這一事件短期內對我國入境旅遊市場的影響不會太大。

我國旅遊的安全性，使得日本等國家部分旅遊者原

打算赴美國的旅遊客流由於受阻而轉向中???，給我

國旅遊業帶來了市場機會。;第一節：旅遊市場行銷環境概述;

;第二節：旅遊市場行銷宏觀