网络广告监管的思考.doc

..

.v.

网络广告监管的思考

尧化工商所

随着互联网的蓬勃开展，网络广告在过去的短短十余年间迅速开展壮大，已经成为继报纸、杂志、播送、电视之后的第五大广告媒体。然而迅速开展的背后，也存在着不少令人担忧的问题，不仅破坏和影响了正常的市场秩序，还严重阻碍和制约了网络经济的安康、有序开展。对网络广告市场进展有效的监管，做到活而有序，管而开展，是摆在工商行政管理部门面前的一个重要课题。

所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。从本质上看，网络广告活动是市场经济活动。与传统广告相比，网络广告有着不可比较的优点。首先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告针对性强,能够通过对点击率、浏览时间以及受众群众的准确分析，及时地变更广告策略。第三，网络广告互动性强。网络广告不仅形式多样化，还改变了传统广告单向传播的特点，广告不再只局限于承受和灌输，人们也可以自行选择，并且能够在广告互动界面发表评论、参与讨论调查等，实现了双向互动。

由于网络广告具有以上的优点，因此，在极短时间内就获得了迅速开展，各个厂商纷纷推出自己的进展网络广告宣传，各大知名和搜索引擎也都致力于网络广告的推广。

网络广告作为一种新生事物，对其监视管理还处于探索阶段，工商机关作为广告监管机关，在网络广告的监管过程中受到很大挑战，面临了许多难点。

1、监测稍显落后

目前而言，网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互，这既对计算机软硬件提出了更高的要求，也对执法人员提出了更高的标准。网络信息浩如烟海，如何快速高效地从纷繁复杂的网络信息中截获各类**信息，是一项巨大挑战。现在尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，执法人员只能通过人工定位、比对和筛选，消耗大量时间精力的同时，效率也不高。纵观目前已经查处的网络**广告案件，大多都是执法人员无意中发现或者通过举报得到，并没有形成一个系统监测的过程。

2、认定缺乏依据

工商机关严厉打击网络虚假广告的第一步就是对此类**行为进展认定，然而，在真正的执法过程中，执法人员往往在一开场就遇到了众多困难：

一是广告范围的界定。网络广告的表现形式极其丰富，应运而生了许多“隐形广告〞，比方商家或商家委托他人在BBS上发帖讨论某个产品的成效，这个过程中大多是以消费者的身份来宣传产品，这种“口碑效应〞很容易带动众多消费者。这种形式本钱低，影响大，却很难被认定为广告，因为?广告法?明确了广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。认定都困难，又谈何监测？

二是发生地和管辖权确实定。根据?工商行政管理机关行政处分程序规定?，行政处分应由**行为发生地管辖，但互联网是全球的，不受空间地域的限制，这就为**广告行为的管辖机关确定提出了疑问。

三是网络广告主体的认定。在传统广告中，?广告法?对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的根底上的，各主体的界限及其各自承当的责任义务均非常明确。然而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行，网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况相当普遍。因而，面对网络广告主体多元化的特殊开展倾向，传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

3、法律存在漏洞

网络广告的相关立法、行政法规和部门规章相当缺失，远远跟不上网络广告开展的需要，使得工商部门面对网络广告这一新的广告媒体，在监管中无章可循，常处于被动状态。就目前而言，我国还没有专门针对网络广告的法律法规，只能沿用?广告法?、?反不正当竞争法?等，这些法律没有把网络广告纳入法律法规调整的范畴，更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。在地方层面上，虽然我国的不少省市也出台了一些针对网络经济监管的地方性规章，像我省工商局的?**省网上商品交易市场管理暂行方法?，为本地区网络广告的监管提供了一定的参考。但是散见于各地迥异甚至冲突的操作规程恰好成为网络经济主体躲避风险的突破口，网络广告经营者大可以将建在监管薄弱的省市，逃避责任。而且由于网络广告的全球性，在法律法规的适用性上也会存在某些冲突。不同国家对同一行为的认定、处分和执行可以完全不同，甚至是截然相反，那么，在国外效劳器发布的针对国内市场的**广告，又该用哪国法律来标准呢？这就造成从主观上，有些广告经营者、发布者成心利用各国的差异、网络的超地域性，躲避一国法律，想尽方法发布某些违反该国法律的网络广告。

4、证据难以保存

网络信息的更新非常便捷，这就导