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旅游目的地形象塑造策略

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刘心怡刘超

旅游地感知形象是目的地形象研究的重点，形成过程包含行为学、心理学、社会学、旅游学等多学科内容，符合游客偏好的形象是旅游的拉力之一。近年来，感官营销理论逐渐被应用于旅游业。相较于传统营销，感官营销更注重“感觉”直接引起的心理触发作用，由此形成的感官印象能在一定程度上影响旅游者的感知、行为和体验。而色彩不仅是感官印象的重要影响因素，也是部分旅游目的地文化内涵的载体。因此，运用特征色彩进行视觉色彩营销，不仅能使游客对目的地产生探寻心理，增强感知，更有利于塑造独特的旅游地色彩形象，提升目的地吸引力。

引言

随着世界性地区品牌建设运动的开展，旅游目的地形象研究逐渐成为现代旅游研究的热点课题。目前，区域旅游发展正处于“形象导向”阶段。塑造鲜明独特的目的地形象，是提升景区吸引力和市场竞争力的重要手段。近年来，为助力目的地品牌推广，促进景区长远发展，市场营销的感官营销理论被研究人员与DMOs（旅游营销组织）应用于旅游业。

人类感官有5类：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。其中，视觉、听觉摄取的信息占人类通过感官摄取信息总量的90%。视觉刺激带来的首因效应深刻影响行为决策，越来越被重视的“眼球经济”说明了这一点。随着Web2.0时代的到来，快速发展的数字媒体具有的交互性、即时性打破了传统营销的局限性，用户能轻易地参与信息创造与传播。与此同时，旅游地形象的宣传媒介越来越丰富，多样化的视觉媒体为人们塑造了一个虚拟的“媒介环境”，对于陌生的环境，人们已经习惯于先去想象它，再去感受它。因此，视觉营销被最先应用于旅游业。除了景区官方投放的图像和视频，旅游者自行上传的照片、游记都可以在社交平台广泛传播。相较于官方宣传，这些由旅游者自行产生的视觉内容更能影响潜在旅游者对目的地的感知，影响他们的情感与旅游决策。而色彩是视觉材料最重要的外显形式，为刻画目的地特征发挥突出的作用。部分目的地已经采用了应用主题色调的视觉宣传材料与宣传语，并取得了良好的宣传效果，如我国的“金色敦煌”、澳大利亚的“粉红湖”、法国的“玫瑰之城”等，突出目的地色彩特征的同时，更激发了游客的猎奇心理，从而达到营销目的。不仅如此，合理运用色彩营销还有利于传承地方文化，彰显地方特色，提升吸引力。

一、理论基础

（一）旅游地感知形象与感官营销

旅游目的地感知形象的研究起步较早。1971年，Hunt正式提出“旅游形象”的概念，他认为旅游形象是大脑接收外界信息形成的主观意识流;白凯认为，旅游目的地形象是潜在或现实旅游者对某一旅游目的地特有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关讯息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界讯息刺激等因素发生阶段性变化;随着理论的逐步完善，目前学界普遍认同的旅游目的地感知形象的定义可归纳为：游客对旅游目的地的游前了解和游时体验产生的印象总和。

目的地感知形象的形成过程就是接收信息和处理信息的过程，但传统营销主要以经典心理学为理论基础，注重个体对信息的心智加工过程，而感官营销理论则更注重感觉直接引起的心理触发作用，聚焦于感官体验本身具有的营销力，认为感觉本身也参与了认知形成，特定的感官体验可以激活相应的心理过程。感官营销理论在市场营销中应用最广泛，其中，视觉营销是最常用的单感官营销。品牌化的标识图案与标识色彩是最常用的视觉营销手段，强化用户心智，为品牌带来了巨大的传播效益与经济效益。如Burberry的条纹格子，Tiffany的标志性蓝绿色，都是视觉营销的成功范例。

近年来，旅游学界注意到视觉营销传播的简易性与快捷性，率先将视觉营销引入旅游营销中。目的地形象与品牌可视化就是基于视觉营销理论提出的。Urry提出的旅游凝视理论着重强调视觉发挥的营销作用;蒋婷基于视觉景观的形象设计、视觉识别符号系统构建的人-地感知形象理论，对古镇旅游形象策划提出了建议。越来越多的研究开始将重点放在游客上传的照片、游记等视觉内容，以扎根理论为基础，运用Nvivo软件和文本挖掘等手段分析游客在旅游过程中关注的重点，并以此作为定向营销的依据，以迎合不同细分市场的偏好。

（二）旅游地感知形象的影响因素

只有了解目的地感知形象的影响因素，管理者才能更好地进行精准营销。Beerli和Martín揭示了旅游目的地形象的主要影响因素——个人因素和信息源。这在一定程度上说明游客会被不同的信息来源（如旅游业相关人员、宣传、导游手册、亲友的口碑效应等）影响从而产生不同的认知形象，而其个人因素（如旅游动机）则会影响旅游时情緒性的评估，旅游者的社会人口学特征（性别、年龄、社会、阶层、国籍）也会影响其旅游目的地形象感知;吕兴洋认为，旅游以体验为中心，感官体验带来的生理记忆是形成感知形象最重要的因素，而这部分无须进行心理加工的记忆被命名为“感官印象（S