人大市场营销案例分析.docxVIP

一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开辟

出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开辟。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思量再进行一次市场试验。此外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法普通有哪几种方式？各有何特点？(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？(1)该公司的调查法主要采取了访问法的方式，包括：面谈访问、电话访问和邮寄问卷。面谈访问的特点：第一、它使调查者除了直接听到被访问者的回答外，还能子细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。第二、它可用于比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。第三、当被访问人对调查的内容不太理解时，调查者可以当场解释；当被访问者回答的内容不够明确时，调查者可当场要求补充，从而获得比较切当的信息。第四、当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问

题的欲望，调查者从中可获得更多有关被调查者的购买意愿、态度、生活方式等的信息。第五、通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传的作用。第六、面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与企业建立感情联系。

电话访问的特点：第一、由于调查多限制在当地，调研费用相当低，即使是调查外地市场状况，也能将费用控制在适当的范围；耗时也相当短，因为调查者不必走访，也不需要等待问卷的回收。电话访问对需要在短期内采集资料的情形很有效。第二、电话访问时，应答者对调查者的惟一印象是通过电话传来的声音，于是没有因调查者在场的情况下造成的偏见。在很多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话访问的主管能控制调查者们所作的访问，从而保证所规定的问询步骤得到执行。邮寄问卷的特点：一是面广。邮件可到达全国的各个部份，因此只要能获得正确的邮寄地址，理论上就可以得到调查对象。二是没有因调研员在场而引起的偏见。应答者不会受到调研员的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。三是应答者对问题的回答会更切当。回答邮寄问卷的人可以在他们的业余时间里回答，因此能更深入地思量其答案或者从他人那里寻觅匡助。四是费用较低。特殊是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。(2)作为新产品，该公司应该采取撇脂定价的定价政策。撇脂定价是指产品或者服务初上市场时定以高价，从而

在市场上撇取厚利润这层“奶油”。普通在如下情况下采用此战略：1、短期内几乎没有竞争的危（wei）险。2、由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。3、不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。4、在大规模生产之前，对产品需求的满足极其有限。5、较小产量的单位成本不致高到抵消从交易中得到的利益。6、企业政策要求尽快收回投入成本。7、高价能给人以这样的印象：这种产品是高级产品，质量很好。

二、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希翼得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希翼购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开辟一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个?聪明?的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开辟了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：?这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。?丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布臵了鲜花和欣赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录相带。例如，录相带显示工程师把

一杯水放在引擎上