市场营销策略组合.doc

前言

当爱因斯坦被问及哪一件事对他提出相对论的帮助最大时，他的回答是：“弄明白如何思考这个问题。”

对企业管理者而言，如何管理好市场营销职能，关键之处在于“弄明白如何思考营销的问题。”

找到问题的本质是成功的关键，正确的思考方式能够帮助企业管理者找到营销问题的本质。

营销四部曲

第一部，如何被市场接受或“如何克服市场接受障碍”，其核心是如何“传递价值”；

第二部，洞察市场需求的演变趋势，寻找市场的新价值以及种种新的需要在哪里，其核心是识别市场营销机会并将需求机会转化为价值；

第三部，了解品类如何界定，产品如何设计，商品如何规划，品牌如何管理，其核心是如何“创造价值”以及如何“获取价值”；

第四部，理解市场的内在运作原理，提炼市场营销指导原则，其核心是解读“市场现象背后的商业基本原理”。

《研究报告》包装软饮料行业市场营销之道

2012年12月8日，中国行业企业信息发布中心发布报告，根据国家统计局数据，中国饮料行业总产量从2000年的1490.8万吨，迅猛增长到2011年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7%。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度高，国际饮料巨头及本土创业型中小企业纷纷进入，造成了饮料品牌无以复加的广告、公关大战。

比激烈的竞争令饮料企业更为苦恼的是，大手笔的广告投入获得的市场成果，只能“各领风骚三五年”，甚至出现销量跟着广告走——广告投入一减少，销量随之大幅下滑。怎样把饮料做成长线产品？

真正的“长销品”，不仅具有符合主流消费趋势的定位诉求和抢眼、配称的外包装，在饮料入口、入肚后的代谢层面也要符合人们身体的需求，饮用之后让身体感觉舒服的饮料，才能让人持续购买。

饮料产品的卖点诉求、视觉包装和味道三个要素，会在心理和生理层面形成消费者的价值感知，进而影响产品的零售价格。那么，三个要素会对消费者的消费决策产生哪些影响，饮料企业又该如何规划这三个要素？

一、味道的价格（品类特性）——契合消费者的生理需求，才能成为长销饮料

对饮料而言，首先，好的口感才能让消费者愿意品尝。更进一步，不同的味道在人体内会形成不同的代谢，进而对人的身体和心情产生不同的作用和影响。

想掌握当下并预判未来饮料的“大众口味”，首先需要了解不同的味道在人体内的代谢机理。

1、甜味

甜味与食物中葡萄糖的主体结构有关，葡萄糖是人们机体所需的主要营养物质，很容易被吸收，从而直接为机体细胞提供能量。

甜味食物有消除紧张、恢复疲劳、补充血糖的功能。由于甜味具有提供能量、消除紧张等生理和心理功能，甜味饮料从开始到现在一直是消费主流。

不过，随着人们日常饮食中摄糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人们体内的糖分普遍超标。人们的身体和认知都在提醒自己，少吃甜味的食物和饮料。

在饮料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相对比较重，若不是真果粒的认知，在当下这个“多糖时代”，应该不会发展得如此迅猛。2011年统一推出冰糖雪梨饮料之后，各大厂商都跟风推进，2012年形成了消费热潮，但从味道在人体的代谢角度来看，“糖味浓梨味淡”似乎很难长久。

2、酸味

味道最美的酸是柠檬酸、苹果酸，日常食物中葡萄、山楂及生苹果中含苹果酸，柠檬、橘子中含柠檬酸，酸奶中含乳酸。

苹果酸、柠檬酸等复合有机酸通常也叫果酸，富含维生素C，有健脾开胃、增强消化的功能和保护肝脏的作用，常吃可以预防感冒、降低血压、软化血管。但是，过于嗜酸会影响到其他味觉的感受，从而影响其他营养物质的摄入。

以农夫山泉水溶C100为代表，中国的酸味饮料开始崛起，并取得了不错的市场业绩。水溶C100是柠檬含量为12%果汁，除了其独特的诉求、包装和口感之外，消费者身体对柠檬酸的喜爱，也是其畅销不衰的根本原因。

相比而言，市场上酸味饮料的价格也比甜味饮料价格要高一些。

3、苦味

正常、可食用的苦味可以刺激舌头的味蕾，激活味觉神经，也能刺激唾液腺，增进唾液分泌，还能刺激胃液和胆汁的分泌。这一系列作用结合起来，便会增进食欲、促进消化。

苦味可以清心健脑，带苦味的食品中均有一定的可可碱和咖啡因，食用后能够醒脑，使人有舒服轻松的感觉。此外，苦味可以改变五味失衡状况：正常情况下人们摄取的酸、苦、甘、辛、咸五种味道的食物大致是平衡的，然而很多人平时摄取的甜、咸之味过多，由此引发许多疾病，多吃些苦味食品可以改善这种失衡的状况。

茶饮料已成为中国饮料市场持续增长的重要品类，这得益于各大饮料品牌的品类创新推动，也跟茶叶企业不断的市场教育有关，但让消费者真正喜欢茶饮料的，还是身体对苦味饮料的需求。不过，目前市场上的茶饮料多是茶味和甜味的复合味，未来低糖、无糖、原叶茶饮料可能是一个方向，这样才能让消费者喝道原汁原味的“苦”。

相比而言，想喝道真正苦味饮料付出的成本比甜味和酸味饮料要高。

4、复合味

相比于甜、酸、苦，