如何识别市场营销机会.doc

第二部分：如何识别市场营销机会

40多年前，彼得.德鲁克曾高度概括性地提炼出企业的宗旨:企业唯一的任务就是创造顾客，只有顾客才能造就企业。营销的任务是去发现未满足的需求并为其市场价值链下游用户提供满意的解决方案，而解决方案被市场接受的程度决定企业的生存与发展。

企业面向市场才能“创造顾客”。一切竞争从起点开始。市场营销的起点是什么？是市场机会！寻找到属于自己的市场机会，是品牌创建的开端。

一、市场概念的三层含义

在营销管理中，市场概念一般指行业市场供需关系，市场概念是相对于行业而言的，也可用市场这个词来概括各种不同顾客群体或细分市场。行业市场概念包括三层含义：一是指行业市场需求包括三个要素，即人口、欲望和实际购买能力；二是市场的三个要素决定了行业市场容量的大小；三是可以据此概念判断行业市场机会。行业市场机会是指：行业市场上未满足或未被充分满足的需求，或者说是，在现实或未来的消费行为和消费感受过程中“有待解决的问题”没有或没有得到有效地解决。

需求状况决定市场机会，识别市场机会是企业市场营销的起点。

二、市场需求的双重属性

需求即受欲望的支配或需求源自于人的欲望，也受实际购买能力的限制。欲望引导需求的方向，实际购买能力限制需求的边界或成为欲望的物质性约束条件。欲望与实际购买能力这两个要素决定了市场需求具有显性或物质的与隐形心理的双重属性。在实际购买能力的范围内，如果产品或品牌的属性与价值能被接受，需求就有了具体指向目标；如果发生冲突则会促发新品类或新产品的涌现。冲突表现为由欲望或实际购买能力（或者两者共同作用）引发的需求与市场上现有提供物的属性或价值发生对抗或不匹配的状态。解决了冲突就满足了需求。“冲突”可以是潜伏的，但出现的“有待解决的问题”却是现实的，现实中存在的问题本身就是机会，市场机会是问题的另一种表现形式。

三、市场需求的结构和内容

市场营销离不开人的需要、欲望和需求。菲利普·科特勒认为，需要描述了基本的人类要求或目标追求，营销者不能创造需要，需要存在于营销活动之前。需要往往被人们所处的社会具体化，当人们趋向某些特定的抽象及利益目标以获得满足时，需要就变成了欲望。驱动人行为的内在动力是欲望，营销者连同社会上的因素，能够影响人们的欲望。人的欲望结合实际购买能力就变成市场需求，需求是对有能力购买的某个具体满足物的欲望。

需要、欲望和需求的内涵及其逻辑关系，决定了市场需求具有显性或物质的与隐形心理的双重属性，同时它也反映出需求一般性的层次结构与内容。

1、需求中对与产品使用结果或利益相关的抽象目标的要求：指产品使用结果对价值观（包括行为与终极价值观）追求的要求。

2、需求中对产品使用结果或利益的要求：包括产品使用功能结果与社会和情感利益。产品使用功能结果指产品每一属性的效用功能以及某种功能应当达到何种水准的要求；社会和情感利益指功能利益及达到的水准对满足情感及社会性心理需求的要求。

3、需求中对满足物的显性要求：包括满足物的具体属性（物理属性）和抽象属性或属性性能（对具体属性的感受或评价）；满足物特征指属性上的独特性以及与竞争对手的差异状况；满足物的效力与效率等等。

四、产品顾客价值体系的结构、内容及其逻辑关系

市场营销的本质是客户需求，更重要的是将需求的结构性内容转化为具体的顾客价值体系（满足需求的形式与标准），并将在此过程中所创造的价值体系传递给目标顾客。顾客价值是指满足需求的效能或效力（产品满足需求的能力）和效率（产品满足需求付出的最小成本）。而顾客价值满足需求的真正诱因和完备条件依赖于营销者对消费者需求的理解与洞察。

如何描述产品顾客价值体系的结构和内容？

在市场营销理论中，有一种观点认为，消费者追求各种所重视的目的（需求的结构性内容），而且会在备选手段中做出选择以达成这些目标，产品被视为达成一种目的的手段。从表面上看，一种产品必须能够满足消费者的某些物质需求，但从本质上说，消费者需要的产品体现了消费者的价值追求或心理需求。正如乔布斯所言，苹果在“销售梦想而非产品”。

分析找出消费者价值追求与消费者需要的产品属性之间的关联的方法被称为“手段—目的链”（mean—endchain，简称MEC）分析。

MEC是一种从特定的产品属性出发，推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。显然，这种分析方法的逻辑过程是可逆的。这种理论观点与分析方法将消费者的价值追求和实现价值的手段与具体的产品属性联结在一起，这种观点与方法要求在分析过程中的几个关键联结点（产品及其属性、利益、价值观）上，内容是清晰的、明确的，各个联结点之间的关联性也应该符合消费者的认知。

需求的结构性决定了产品或服务应具备的结构性特征。相对应于结构性需求以及MEC理论，可以构建顾客价值体系的层次内容及其逻辑关系，产品顾客价值体系结构与内容包括：

1、产