市场营销学PPT课件项目六 (2).doc

项目六定价策略

一、单项选择题

1．A2．A3．B4．C5．A

二、多项选择题

1．ABCDE2．ABC3．ABCDE4．BCD5．ABCD

三、简答题

1.影响产品定价的因素有哪些？

（1）企业目标

（2）产品成本

（3）市场需求

（4）竞争状况

（5）其他因素

2.成本导向定价法包括哪些方法？

成本导向定价法是指以产品成本为依据来制定价格的方法。

（1）成本加成定价法

（2）边际贡献定价法

（3）目标收益定价法

（4）盈亏平衡定价法

3.什么是需求导向定价法？包括哪些方法？

需求导向定价法又称顾客导向定价法、市场导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方法。

（1）理解价值定价法

（2）需求差别定价法

（3）逆向定价法

4.新产品定价策略包括哪些策略？各有何优缺点？

（一）撇脂定价策略

优点

（1）利用高价产生的厚利，能够迅速收回投资，减少投资风险。

（2）在新产品上市之初，顾客对产品没有理性认识，利用较高价格可以提高身价。抓住顾客求新、求奇的心理，企业通过制定高价格，能提高产品身份，创造高价、优质、名牌的形象。

（3）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。。

（4）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

缺点

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，得不到渠道成嘤的支持和消费者的认可，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

（二）渗透定价策略

优点

（1）新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，加速资金周转。

（2）低价微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。

（3）容易得到渠道成员的支持和消费者的认可。

缺点

（1）需要较大资金进行市场铺垫，企业要在较长时期内才能收回投资和获得收益。

（2）低价可能降低企业优质产品的形象，不利于树立品牌形象。

（3）新产品一开始就实行低价，影响本企业同类老产品的销路，从而缩短同类产品的市场寿命。

（三）满意定价策略

优点

（1）由于价格比较稳定，正常情况下盈利目标可以按期实现。

（2）价格进行上下调整留有余地，风险较小。

（3）可以适当延长产品的生命周期。

缺点

很难掌握买卖双方都感到满意度的价格水平，难以适应复杂多变的顾客需求或竞争激烈的市场环境。当买主愿意接受较高价格而需求仍旺时，满意策略显得保守了，该赚的利润没有赚足;当价格定低些可以进一步扩大销售，以便赚得更多利润时，满意策略显得冒进了，同样该赚到的利润没有赚足。

5.心理定价策略包括哪些策略？

（1）整数定价策略

（2）尾数定价策略

（3）声望定价策略

（4）招徕定价策略

（5）吉利定价策略

（6）习惯定价策略

（7）最小单位定价策略

四、案例分析

休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：

1.降价1美元，以保证市场占有率；

2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；

3.维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。

【问题】

1．竞争导向定价法包括哪三种方法？休布雷公司采取的是哪一种？

2．休布雷公司的这一做法给其营销活动带来什么变化和好处？

答：

1．（1）随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法。（2）产品差别定价法。