市场营销学PPT课件项目七 (2).doc

项目七分销渠道策略

一、单项选择题

1．A2．C3．B4．C5．B

二、多项选择题

1．AB2．BCDE3．ABC4．ABCDE5．ABCDE

三、简答题

1.什么是分销渠道？分销渠道有哪些作用？

分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道成员包括分销渠道起点制造商、中间环节中的中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）以及分销渠道的终点消费者或用户。

作用：

（1）实现产品从制造商向消费者转移

（2）为生产开拓了更广阔的市场空间

（3）调节着生产和消费的矛盾

（4）调节制造商和消费者之间的平衡

（5）合理组织商品流通，提高经济效益

2.选择分销渠道的有哪些原则？

（1）畅通高效的原则

（2）覆盖适度的原则

（3）稳定可控的原则

（4）协调平衡的原则

（5）发挥优势的原则

3.影响分销渠道选择的主要因素

（一）产品因素

（1）产品价格

（2）产品的体积和重量

（3）产品的理化特性

（4）产品的时尚性

（5）产品的技术性

（6）产品所处的市场生命周期

（7）产品的用途

（二）市场因素

（1）市场规模的大小

（1）消费者的集中程度

（2）潜在顾客的数量。

（3）消费者的购买习惯。

（4）购买数量

（5）竞争者状况

（三）生产企业本身的因素

（1）资金能力

（2）销售能力

（3）服务能力

（四）中间商因素

（1）中间商的经销积极性

（2）中间商的经销条件

（3）中间商的开拓能力

（四）宏观环境因素

（1）经济形势

（2）国家政策法规

4.激励渠道成员的方法有哪些？

（1）直接激励

①品牌及产品激励

②对中间商返利

③利润分成

④放宽信用条件

⑤各种补贴

（2）间接激励

①帮助中间商进行库存管理

②帮助零售商进行零售终端管理

③对中间商进行培训

④共同进行广告宣传

⑤提供市场情报

⑥提升经销商的地位

⑦加强渠道成员的参与

5.如何预防渠道冲突发生？

（1）慎重选择渠道成员

（2）树立超级目标以团结渠道成员

（3）通过良好服务以建立渠道成员忠诚度

（4）有效的激励渠道成员

（5）防止滥用渠道权力

四、案例分析

春兰与中间商的密切合作

江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货。供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金动转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。

春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同尖产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经验商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回来如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。

【问题】

春兰公司维系经销商的成功经验给我们哪些启示？

答：

春兰公司之所以能取得成功，除开其空调产事物量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销计谋及维系经售商的手段。春兰公司所采用的受控代理制不仅能有效地不变销售网络，并且还能加快资金周转，制止经售商拖欠货款。在维系经售商方面，春兰公司的做法到处体现出为经售商的好处着想，不仅以优质产物和服务树立杰出的信誉，改善经售商与消费者之间的瓜葛，帮助经售商完成销售任务，并且在经济方面给予经售商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经售商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经售商们的撑