市场营销学PPT课件项目四.doc

项目四目标市场战略

一、单项选择题

1．B2．C3．A4．D5．B

二、多项选择题

1．BCDE2．ABD3．ABD4．BCDE5．ABCDE

三、简答题

1.什么是市场细分？市场细分的程序包括哪些步骤？

市场细分是指企业根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

（1）确定产品市场范围

（2）列举潜在顾客的基本需求

（3）了解不同潜在顾客的不同要求

（4）以特殊需求作为细分标准

（5）初步确定各细分市场并命名

（6）最终确定各细分市场

（7）评估各细分市场的规模

2.什么是目标市场选择？影响目标市场战略选择的因素？

目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，经过评估和筛选其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。任何企业开拓市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。

影响目标市场战略选择的因素:

（1）企业的实力

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品生命周期

（5）竞争者策略

3.目标市场选择策略主要有哪些？各有何优缺点？

（1）无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的市场策略。

无差异性策略的优点在于：一是可采用标准化大生产，降低生产和管理成本，形成规模效益；二是集中统一营销，降低营销成本。缺点在于：一是顾客需求千差万别并不断变化，一种产品很难长期满足所有消费者的需求；二是当众多企业竞相模仿时，会造成市场竞争异常激烈；三是当竞争者采取差异性市场策略或集中性市场策略时，企业会处于被动境地，市场会被不断蚕食。

（2）差异性市场策略

差异性市场策略是指企业把已细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，满足不同消费群体需求的市场策略。

差异性市场策略适用于大多数产品，采用此策略的企业一般是大企业。因为它对企业的资源和实力有很高的要求。该策略的优点在于能针对不同的细分市场提供相应的产品和采取相应的营销组合策略，从而降低风险，提高销售，提高市场占有率。缺点在于：一是增加企业的营销、生产、管理等成本，二是分散企业资源。

（3）集中性市场策略

集中性市场策略是指企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分消费群体提供更好的产品，从而达到在特定的狭小气市场上占据较大这个市场份额。

集中性市场策略主要适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的企业。该策略的优点在于：一是企业专注于一个或几个细分市场，能够深入地了解这部分消费群体的需求，便于生产最优质的产品和实施最佳的营销组合；二是有助于实行专业化生产和销售，降低成本，提高效益。缺点在于：一是市场范围狭小，企业发展空间受到束缚；二是当市场发生突变或者强有力的竞争对手进入，企业回旋余地较小。

4.什么是市场定位？市场定位有哪些作用？

所谓市场定位是指针对消费对企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。

市场定位的作用

（1）（有助于树立品牌与形象

（2）有助于强化产品特质

（3）有助于把握市场机会

（4）有助于形成竞争优势

5.市场定位包括哪些步骤？

（一）识别目标市场的竞争优势

（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况

（2）目标市场消费者的需求情况

（3）目标市场潜在的竞争优势

（二）选择竞争优势和定位战略

（三）向市场传播和表达企业的市场定位

（1）建立与市场定位相一致的形象

（2）巩固与市场定位相一致的形象

（3）矫正与市场定位不一致的形象

四、案例分析

海尔洗衣机

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。

海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压