“浓墨重彩”的商业性绘画——谈月份牌画的发展历程.docVIP

“浓墨重彩”的商业性绘画——谈月份牌画的发展历程

一、月份牌画产生的时代因素

民主思想在民国时期的上海得到广泛传播，人们在一定程度上学习西方文化，上海的社会习俗与风气、道德观念等都发生了翻天覆地的变化，为新的消费观打下了基础。上海作为中外往来的枢纽，是最先受到西方文化冲击也是受影响最大的地方，通俗文化得以在此地迅速生根发芽，一些休闲娱乐的消费观念开始为人们所追求。总之，这样一个中西文化不断碰撞的城市有着月份牌发展的全部有利因素，使月份牌画成为了20世纪初最重要的商业广告绘画形式。

二、月份牌画的商业发展历程

1、1911-1922年创始初期（仿古用墨、清淡典雅）

虽然月份牌画在19世纪70年代就有出现，真正开始发展时却已到了上世纪初。上海被迫开阜后洋货数量骤增，洋商们为了倾销他们的货物，想出这种随商品赠送的方式来加以宣传。但这种风格和类型并不为当时人们所接受，加上西方列强的野蛮入侵，民众对这些“西洋玩意”多少存在一些抵触心理，所以并未广泛传播。而在辛亥革命时期，工商业快速发展，西方思想在上海空前活跃，一些中国本土画家开始进行此类作品的创作[1]。

这一时期的月份牌画依然延续着民间木板年画的传统题材和形式，采用中国画的工笔技法，色彩上以墨为主，略施淡彩，画面中多用同类色，整体偏灰暗、少对比。题材也多是一些传统年画的内容。周慕桥是该阶段月份牌画的代表人物，擅长仕女图，在月份牌的创作上也经常描绘古典美人，用色雅致，又富有商业价值，一时之间令他声名大噪。在他为英美烟公司绘制的月份牌中，空间布局上周慕桥不再用中国画传统的散点透视法，而采用了西洋画中的焦点透视法则，使画面更具空间感和层次感；从颜色处理上，多用石青、石绿等颜色，使画面颜色协调明丽；从功能上看，日历的位置已经由画面底部的两侧变为了整个画面的两侧，底部则全部为商品图片，这说明此时月份牌画的审美功能和商业功能已经更趋完整性，此后的月份牌画也多沿用这一形制。

2、1922-1936年鼎盛发展（技法创新与色彩的逐渐丰富）

到了20世纪二三十年代，上海的经济发展如日中天，生活习俗和社会风气的也更加包容开放，传统的民俗商业美术在现有的经济条件下俨然已经无法生存。商业经济的繁荣要求商业美术的存在和发展必须做出改变[2]。这一时期的月份牌广告画主要是通过画面中人物的姿态动作、表情服饰和一些生活场景等来辅助商品的宣传，这种宣传方式更加新鲜，更加贴近大众，体现出画面和广告的进一步融合。色彩上也逐渐丰富，开始强调人物主体的突出，背景占色面积减少，人物形象与服饰的用色明显提高了色彩饱和度。再加上现代印刷技术的发明，月份牌画的印刷数量飞速上升，一时之间风靡大江南北，深受人们喜爱，促使月份牌画发展到巅峰。

随着中西文化的广泛交流，许多新的绘画技法和艺术形式被中国本土画家所接受，安徽画家郑曼陀苦心钻研，把中国传统的国画技法结合擦笔炭精粉人像的技术，再融入西方水彩画的方法，创造出一种全新的技法——擦笔水彩画[3]。这种技法是先用线条勾勒出人物的大概轮廓，然后用炭精粉擦出结构和明暗关系，再用水彩层层罩染，这样画出的人物清新雅致、温润柔和而富有立体感。他的代表作之一《杨妃出浴图》以淡绿色为主要基调，画面清新宜人，如沐春风。以郑曼陀为代表的月份牌发展到高峰，他早期在杭州的一所名叫育英学院的西式学院学习，学习过西文的他在学习西洋画法时就更加得心应手，从而促使“擦笔水彩画”技法的诞生。郑曼陀在这样一个商业美术急需转型的时期，敏锐地洞悉到了这种转型所附庸的商业价值和时尚转向，融合中西绘画技法，以新的手法刺激民众消费，反映了上海市民生活的变迁。

3、1936-1949年逐渐衰落（追求鲜亮色彩）

1937年国民经济陷入低迷状态，民族工商业停顿生产，具有广告和宣传功能的月份牌画在此时失去了它的作用，商家已没有能力和必要花费大量资金来雇佣画家制作月份牌广告画，月份牌的出口销路也被迫中断，失去了它的商业环境和经济基础。在新中国成立以后，经济有所恢复，月份牌的功能性质已经改变，成为了独立的商品，也就是新年画。月份牌画短暂地复兴了一段时间后，走向了衰落的结局[4]。

30年代上海的经济依然是发展飞速的商贸中心，这一时期的月份牌已经成为纯粹的商品宣传画，之前的日历表已经被彻底取消。30年代后期，商业美术界涌现出了一批如杭穉英、金梅生、谢之光等新的月份牌“广告设计家”，其中以杭穉英尤为著名，杭穉英将郑曼陀的擦笔水彩画法结合现代广告画和色彩卡通的技法，创造出构图多变，设色艳丽的新月份牌画。在他的发展下，把月份牌广告画又推向了一次新的变革。在他的代表作之一《海上交际花》中，画面中的女子面容姣好，身姿俏丽，身着一件粉色长礼服，向着画外巧笑嫣然。仔细看她的服饰梳妆，头发微卷，涂着红指甲，穿着红皮鞋，这在当时是十分摩登的时髦打扮。可见此时月