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保险月份牌：视觉语言与保险文化的合璧

“保险洋行号燕梳，行中殷实有盈余。纷纷传派燕梳纸，岁底年年送历书。”这是1875年一期《申报》刊登的一首上海洋场竹枝词，诗中“历书”指的是保险月份牌。

保险月份牌是视觉语言与保险文化的合璧，其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入保险公司广告。画面中除了保险公司介绍、产品推广等信息外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水、或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来画面则发展为以表现时装美女为主要形象的展示。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大多用铜板纸印刷。

一幅幅精美的保险月份牌，徐徐展开，扑面而来的是浓重而古朴的散发着厚重历史的气息，仿佛时光倒流，将我们带回到民国时代。月份牌蕴涵了一个时代的文化内涵，集中体现着民族性与西方文化交汇融合革新变异等特征，同时也折射出这个时代被引导和建构的关于民族情感的视觉想象。

一、月份牌的产生

保险月份牌是广告月份牌的一个分支。首先月份牌是西风东渐、西洋广告画里中国化的产物，最早出现于19世纪末，盛行于20世纪二三十年代，到20世纪四十年代以后，才渐趋没落消失，在中国流行了约40年之久。月份牌肇端于洋商为倾销洋货而配发到上海的广告招贴画，一些外商最初企望以金发碧眼美女图案的西洋画片推销商品，然而多少有些失望，并不能被上海的民众所接受，广告效果自然大打折扣。于是他们转变策略，借鉴中国民间以张贴年画贺禧祈福的习俗，创作出符合中国传统审美趣味的月份牌形式，将带有中国民俗色彩的神话传说、历史故事、寿星、胖娃等图案引入主景设计，加印上年历和商家广告，赠送给客户，以此来宣传、推销业务。出人意料的是，推出之后，凭借新奇、精美的视觉效果引发轰动效应，于是中外商家纷纷借鉴采用，成为一种时尚，一股潮流。

广告月份牌画发源于上海有其必然因素。20世纪初，上海的商业发展十分发达，它不仅是个经济中心，也是一个文化中心，中外文化的碰撞与交流十分活跃。繁华的都市生活为这种商业广告艺术的成长提供了沃土。

月份牌画家通过自己的精心创作，将绘画艺术与多元合璧演变成一种特殊商品，打入市民大众的消费领域，以迎合市民的物质文化需求为要义，设计出雅俗共赏、新颖精美的月份牌，通过商业与艺术的巧妙融合与演绎，以极具新奇诱人的视觉效果，引领风尚与时潮，赢得民心。

保险月份牌则在保险业界风靡一时，发挥着日历、广告、年画的多重功能，走进上海千家万户，将保险理念巧妙地移植在民众心中，起到潜移默化的效果与作用。

二、最早的保险月份牌

保险公司先后出过多少种月份牌，无从查考。迄今所能见到的最早的保险公司广告月份牌画，是1907年“太古水火保险公司”印行的月份牌，时值大清光绪三十三年。

此月份牌采用厚纸彩印，主景图案为花木山石、亭台楼阁、博古条案、笔墨纸砚等，从画面中人物2男6女之神态来看，似为进行绘画创作与鉴赏活动的场景，典故不详。顶端居中印有“太古水火保险公司”盾牌形徽章，两侧有两条相向的飞龙，联缀起5个由太古公司代理的英商保险公司徽记标识；中间两边有“恭贺”“新禧”祝词。下端为当年的中西历对照表，且有二十四节气、礼拜等内容。对开大小。中间卷轴内宣示该公司在各埠的分支机构地址及总理人、代理人名录，从中可以看出，其保险业务遍布全国，国内的主要商埠都有其代理机构。

三、保险月份牌的发行、印制和规格

保险公司广告月份牌画的发行方式以赠送保户为主，但也委托商家店铺或售或赠，老百姓一般无需付钱，只要你在店铺购物就能凭赠券换取，很多大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的招徕办法发送广告月份牌画。

当时诸多保险公司的广告费支出中，设有“月份牌”预算这一项。当时一些大的保险公司还招聘专职的月份牌画家，专职从事创作工作。那些中、小保险公司虽无财力招聘专职月份牌画家，但会向著名月份牌画家进行预订，根据本公司的宣传计划与需要来订制月份牌画。

保险公司广告月份牌大都选用铜板纸，以当时技术先进的五彩石版或胶版彩色精印，其用纸、色彩和装裱远非在民间作坊里用手工印刷的木版年画可比。受国内技术水平限制，最初都在国外印刷，即使是郑曼陀等国内月份牌画家的作品也要先送到国外印刷，然后再送回国内发行。

1915年，上海引进了可以用三色印刷多达12种颜色的彩色印刷机，印出的广告与设计原样几乎没有差异，这才终结了由国外代印的历史。

广告月份牌的规格分全开、对开和三开等，以对开居多。装裱制作上，广告月份牌上下两端镶有铜边或铁条，上端金属条居中穿孔，以便张挂在墙壁上，充分考虑到其持久耐用的要求。

四、保险月份牌的题材、内容与分类

在题材内容选择上，其主景图案，或中国传统山水花鸟、或风景名胜、或典故传说、或才子佳人、或仕女人物、或