东学西渐——民国月份牌女性形象的社会消费研究.docVIP

东学西渐——民国月份牌女性形象的社会消费研究

“假如你想了解中国，你必须先了解上海，因为上海是打开近代中国的一把钥匙”[1]罗兹?墨菲把上海比喻成一把钥匙，可见其地位之重要。在中国近代的发展史上，上海犹如一个“发动机”，源源不断地给中国带来新兴产业，作为中西交融的汇合点，上海更是在民国绘画艺术上添上了浓重的一笔。上海成了西方商人和冒险家的天堂。他们想尽办法倾销商品，最终采用了西方的文化风格，但由于可接受性，转而吸收中国文化，销售的商品形成了印有美女的月历表和商品广告图片，月份牌也是在这个时代背景下的产物。

西方文化的传入和生产方式的转变，让中国人的思想形态也有了相应的转变。在西方妇女解放的影响下，妇女的生活也发生了翻天覆地的变化。一方面，女性开始摆脱对男性的依赖，无论是在家庭里还是在社会上都拥有了独立空间。比较民国时期的广告，单从服装角度来看就可以看出民国时期女性的变化，如民国时期和晚清时期的女性服饰。清代后期,女性仍然注重用衣服来“封装”自己的身体（图1）。相比之下,民国期间,都市女性开始用旗袍来展露身体曲线（图2）,甚至有一些旗袍的开衩蔓延到大腿。从民国的月份牌中可以看到民国时期女性思想的逐渐开化，西方女性解放为民国女性的自我意识的觉醒提供了原始动力。

一、从被消费到消费者

月份牌作为消费媒介，记录着那个时代的时尚讯息，无论是摩登女郎身上所穿的时髦衣服还是娱乐消遣活动的背景都隐含着金钱才是社会顶礼膜拜的神明。人们只有通过消费来比较谁更加奢靡，从而来彰显个体身份和地位。金钱对于每一个商家都格外看重，男性在消费领域中不再是“定义者”，女性也不再是“跟从者”。如果说身体的展现是一种消费女性，那么随着月份牌的快速发展，在月份牌画面中女性的角色也从被消费的“物品”转换成了消费物品的“人”。

正是在这样的时空背景下，都市商城的主角——“摩登女郎”应时而生了。她们与以女学生的以拥有更多的知识为傲不同，她们更多地是以拥有各种奢侈品、西洋式样的物件为炫耀的资本，用金钱、悠闲来包装自己。《上海漫画》上一幅题为“秋冬之衣”的漫画非常“写实”地描绘了秋冬之际，为选购换季服装的都市女性在商场里擦着肩、拥挤地逛街，忙得不亦乐乎。月份牌中自然也对这一现象有所记录和宣传，杭稚英的足球牌白马牌香烟广告中（图3），中产阶级消费的元素，像是宠物狗、童车等等，是彰显生活优越和身份地位的标志。当画中的人物在获得购物之后的满足感后露出幸福的笑容，似是长吁一口气，心想“我终于拥有了这些物品”，这在无形中向人们灌输“要跻身于中产阶级，拥有大笔雄厚财富才能获得幸福”这样的拜金享乐主义思想。

从另一个角度来看，女性开始进入商场购物可以体现其拥有资金的支配权，在家庭中有较大的掌控权，女性握有消费的决定权，大如房屋，小至家具，均取决于她的喜好，女性的消费者角色意味着她可以决定家庭生活方式，与此同时所要承受的则是更多的责任和压力。为了排解这些压力，女性也会为了寻求快乐去购买一些奢侈品作为一种“补偿”。用这种娱乐消费的形式暂时摆脱家庭工作生活中的条条框框，增添生活的乐趣。

二、从消费者到引领者

如果说月份牌美女是在虚拟画面中进行虚拟引导刺激消费，那么随着摄影技术的发达，一批活灵活现的电影女明星像是从画中跳脱出来，她们开始通过代言一些广告来引领时尚、刺激消费。20世纪三十年代走红影坛并有“电影皇后”（图4）之称的胡蝶，非常钟爱旗袍，她体态丰腴，穿上旗袍显得雍容华贵、仪态万方。因此人们对她的服装品牌也十分好奇，当得知是鸿翔服装店时，她的粉丝和一些爱美女性蜂拥而至，让店铺的生意是平时的两至三倍。商家看到如此形式便与胡蝶协商，报酬是胡蝶今后购买衣服均是以6.5折的优惠结算。这很类似于当今社会的“代言广告”。接踵而至的则是各种商家的“代言”邀请，沪江照相馆老板承诺今后胡蝶的照片均免费，前提是用她的照片制成明信片售卖。女明星借助“传统方式”，现身于以反映“摩登”生活的都市口味为主旨的广告明信片（图5），并以此获得大批影迷的信赖从而进店消费，给“沪江”带来大量收益。

从胡蝶这个明星宣传的事例可以看出女性已经从月份牌中的虚拟人物逐渐脱离出来，成了真实的宣传引领者。虽然消费者还是没有完全摆脱被“美女”吸引的境况，但是从胡蝶对鸿翔服装店的肯定导致鸿翔服装店拥有大量的客源亦证明顾客已经不局限于因为“美女”宣传而去购买商品，而是更多的是因为有明星为其商品质量、美观的肯定和保障去购买商品，人们渐渐将目光从“美女”转向“商品”，而不是将二者混为一谈。

中国电影女明星是现代性的象征，她们用自己独特的身份在演绎现代生活，大众媒体给她们建立了平台让她们在公共领域的能见度迅速提高，成为众人瞩目的焦点和都市时尚的指针。她们是“新女性”的代言人，因此她们宣传的广告更加具有引领意义，在月份牌中以“真人形象”出现更加能带给消