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从姿态表达看女性社会身份认同感嬗变

摘?要：民国时期月份牌的兴盛成为一种标志中国近代广告发展过渡的文化现象，其中以月份牌女性为主体的广告画占据了重要地位。通过收集大量20世纪初的以女性形象为主体的月份牌進行研究，探析其中的女性姿态从承袭于传统年画的仕女转变成新潮女性的现象，及其背后蕴含的阶级政变、社会变革与社会身份认同感转变之间的关联。月份牌作为近代广告行业发展的特殊部分，值得人们探究与反思，希望能够通过该研究使现代广告行业对性别社会身份认同感提供新的积极的想法与思路。

关键词：民国早期；月份牌；女性姿态；社会身份认同

月份牌是19世纪末到20世纪上半叶上海地区外资开厂设店，营销商品流传较广的一种商业广告传播形式，也称为月份牌画。月份牌早期题材大多承接于中国传统年画，多为传统古典题材，例如传统典故、仕女图、山水景物、戏曲等[1]。而女性作为月份牌广告画上常见的主体，由以烟草类月份牌中占大多数，可以从中观摩出清末民初至建国前女性形象呈现出的不同特征，以及社会对于男女性别的态度和评判。当时社会上的文人墨客大多对月份牌嗤之以鼻，认为其乃伤风败俗之表现，病态、浅薄是当时大部分精英阶层对月份牌的评价，但其依然流行于普通百姓的生活之中。本文采用图像学的研究方法，通过收集对比20世纪上半叶的以女性为主体的烟草类月份牌图像，分析民国早期女性姿态在烟草类月份牌上的嬗变，探析其背后隐藏的女性社会身份认同感随着社会变革引起的观念差异。

一、烟草月份牌中的女性神情姿态转变

在月份牌的萌芽时期，也就是19世纪末至辛亥革命时期前后。这一时期月份牌上的女性与中国传统年画仕女图中的女性大致相同，代表的月份牌画家周慕桥、杨琴声所创作的含有女性图像的烟草类月份牌中所展示描绘当时的女性神情姿态大多为五官小巧秀气、眉眼低垂的类型。例如，从1909年伦敦英美烟公司的老刀牌、周慕桥1908年的《阖家欢乐过新年》月份牌与1914年为英美烟草公司绘制的月份牌中，展示出的女性大多将头发梳拢于脑后，配以简约头饰，搭以眉勒于额前，五官上眉眼如丝，小嘴微微上翘，神情端庄，鲜少表情，但是千人一面，缺少特点。由此体现出当时画家们将社会封建观念融入画面之中形成独特的视觉符号，传统仕女图上的仕女就是将符合大众审美标准的女性进行程式化展现[2]。但是随着通商口岸的开放，殖民统治导致的外族文化入侵，辛亥革命之后至19世纪20年代，国内民族资本开始与国外资本争锋，这样一来促进了月份牌广告画的需求，且当时社会推崇女性解放，女性姿态在月份牌上的表达便开始有了改变。参照这一时期月份牌画家郑曼陀等月份牌画家的作品，可以发现这一时期的月份牌女性在容貌神情上较之前中国传统仕女图在画法上有了明显区别，颇具立体效果，有与西洋画有融合之感。在妆容上，五官在传统仕女图上放大，更加详细地勾勒眉眼细节，使得她们眼波婉转，顾盼生辉，与早期笑不露齿的女性角色相比，画面中红唇皓齿的微笑显得更加甜美可人，让人印象深刻。在发型上各式各样的新式短发，烫卷发等层出不穷，加之月份牌画家杭稚英对擦笔水粉技法的进一步提升，使得月份牌上的女性五官更加贴近西方油画立体感的同时，保留了传统年画的清透感，月份牌上的女性神情姿态看起来更加精致动人。从此月份牌不乏艳妆浓抹、露齿微笑的女郎与浓眉大眼、青春洋溢的女学生，逐渐与中国传统仕女图上的躬身垂首、遮遮掩掩的女性形象相去甚远（如图1、图2、图3、图4、图5）。

二、烟草月份牌中的女性身体姿态转变

女性身体姿态变化在传统到现代化的变革中的转变也是显而易见的。从收集到的1909年清朝光绪年间由总行伦敦英美烟公司的老刀牌、鸡牌的月份牌画中可以发现月份牌萌芽时期女性的身体姿态的表达与中国传统仕女图表达方式一致，尤以含胸蓄背垂首的妇人居多，并且月份牌上的女性身体消瘦，几乎没有女性生理曲线可查。而在月份牌萌芽期，月份牌上的女性也多以恬静淡雅的形象出现，例如郑曼陀于1914年绘制的晚妆图可以看出在他笔下较为年轻的女子也穿着古朴，衣着淡雅，或站或坐，仪态拘束，身体纤薄瘦弱，身体姿态上依然略显拘谨。20世纪20年代时期，月份牌上出现身着改良旗袍，新潮摩登的西式洋装打扮的女性，此时女性身体姿态开始有了较大的改变，女性不再以含蓄的身体姿态出现，而转变为更加凸显女性身材，对凹凸有致的姿态进行展现，同时在服装上出现的改良旗袍不同于以往宽大的袄裙，能够更好地展示女性身材曼妙[3]。20世纪30年代，不同于以往层层叠叠的传统服饰，显著变化是月份牌上的女性服饰变得越来越单薄，越来越贴身，裸露出来的部分增加，甚至袒胸露乳，女性身体特征区别于之前的瘦弱贫瘠，转变为健康丰满。这一时期的转变得益于月份牌绘画擦笔技法日益成熟并不断提升，并且为了上海烟草行业发展的需要，必须加大力度吸引男性消费者，满足男性消费者的心理需求和虚荣心。月份牌画中