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复古情怀和传统文化在当代设计中的应用研究

引言

月份牌作为上个世纪的广告画曾经红遍全国，经过了一百多年的历史，日渐式微。但如今在收藏界又有兴起之势。对于月份牌的历史研究也逐渐多了起来。在当今设计市场上还有用月份牌复古元素做的设计产品。在上海的商业街里时常会有印制月份牌美女头像的化妆品、护肤品。纪念品商店也会有用月份牌美女形象制作的食品包装，这些美女头像选用的基本是固定的那几个形象。比如杭稚英为启东烟草公司创作的月份牌广告画中的美女形象，以及他为阴丹士林布绘制的以陈云裳为原型的美女形象，还有金梅生在解放前创作的各种美女形象等。

似乎月份牌在人们脑海中的记忆只剩下了时装美女的形象，但其实月份牌的种类和题材有很多。只是随着时间的流逝，人们对于它的印象逐渐变得日趋模糊而已。它对于现在的我们来说是非物质文化遗产，是一种传统文化符号。月份牌的元素其实有很多，非常值得我们去发掘。因为其出身本就是广告画，它就是艺术和商业结合的典范。现在它也适合作为复古文化情怀元素被应用到广告设计中，从中我们也能窥探出当今复古元素设计的方向。

一、月份牌本身对于传统文化的设计应用

月份牌脱胎于民间传统木刻年画，以前是随商品附赠给消费者的。后发展为有年历和节气以及广告宣传信息的月份牌广告画。月份牌在解放前是主要作为广告画的身份存在，解放后作为年画和宣传画发行。人们将其张挂在家中，既是为了拥有过年的喜庆氛围，又是为了家居美观。到如今它已经变成了上海的非物质文化遗产和收藏家的新宠。月份牌的记忆点在于它精致悠闲的小资情调、上海女子的细腻白嫩的皮肤、动作的柔美“嗲甜”以及其体现的包容兼收和中西结合的海派文化精神。除了这些，其中流传下来的大师的经典作品也展示了中国传统年画的魅力，包含了中国丰富的市井文化。在内容上，月份牌为我们展现的是五光十色的消费时代，同时月份牌也回顾传统、重视人文。

月份牌中对传统文化元素的应用是非常充分和成熟的，这也许颠覆了大多数人对于月份牌的看法，因为时装美女的元素是人们对于月份牌的主要印象。其实月份牌的题材内容非常多样，其中有很多描绘的就是当时的传统文化。事实上，一开始西洋广告画在流入中国市场的时候并不吃香，他们发现把广告画的内容换成中国人熟悉的传统题材更能产生传播效应。所以后来的月份牌广告画中的内容大多是中国传统的历史故事、伦理教化、神话、戏曲、传统山水等。这种方式具有天然的亲和力，能拉近与消费者的心理距离。

月份牌广告画通常选用老百姓较为熟悉的，并能引起大家共鸣的传统历史上的或虚构的人文故事，比如周柏生的《黛玉葬花》、梁鼎铭的《贵妃侍寝》《凤仪亭》、杭稚英的《唐伯虎与秋香》《倾银盆两笑留情》等等。这些广告画一般以画面为主，周围是商品的图样和公司厂家的信息，其中会穿插着广告词。还有一些会在画面中巧妙地插入广告信息，大体上看不出有突兀的广告词，但细看却发现有些隐藏在画面中。比如周慕桥为英美烟公司所做的广告画中，将月份牌的宣传对象——香烟的烟标巧妙地安放到白玉阶梯中玉龙板的位置，既醒目又不与其他景致冲突。（见图l和图2）还有的画师把商品公司的名称画在画面中的门柱上的。作者在不破坏画面完整性的同时又巧妙地融入了广告信息，可谓是和谐、有趣又耐看。商家用这样的方式，从正能量的方向来推销产品，在宣扬核心价值观的同时，也为自己的产品提升了层次。这种相辅相成的方法到如今也值得借鉴。

此处月份牌用到的“文化共鸣”和“记忆同频”的广告设计方法，即利用人们所熟悉的传统文化来引发消费者的共鸣，并在设计中融入民族情感和习惯习俗，把文化的软性价值发挥到极致。月份牌广告画本身在利用传统文化元素上面就已经做出了榜样。月份牌借助了大家熟悉的传统故事，并巧妙地把广告信息“埋”在广告设计中，这种趣味的方式值得当今的复古文化元素设计借鉴。

二、月份牌元素在当今设计中的应用

（一）问题现状

1.复古元素的直接复制和过度重复：如今很多设计上对于复古元素的应用大多只注重既定形象的直接摘抄，而不是真正意义上的再设计。特别在于月份牌元素的应用上，大多数都是几个固定美女形象的反复印刷。人们对于这些形象很熟悉，但是大部分商家都不约而同地使用了这几个固定的人物形象。虽然这些人物形象的画作作者已经过世很多年，不存在侵犯版权的问题，但是被过多使用过后，很容易让消费者审美疲劳，产生“炒冷饭”的不良印象，甚至分不出产品之间的品牌差异，仿佛认为这些都是月份牌的品牌，而不会记住产品的品牌。

2.设计元素的传承意识不明确：20世纪30年代，杭稚英等月份牌画名家为双妹绘制了多幅月份牌广告画，到如今双妹的姐妹花形象还一直存在于品牌标志中。到了后期双妹的设计侧重点更偏向姐妹花这一卖点。品牌使用了很多方法去展现这一元素，比如用插画的方法、矢量勾线、模特拍照的方法。虽然是与时俱进了，情怀有了，但是少了老月份牌的味道。人们在