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老上海月份牌版式设计对比研究

研究老上海月份牌画的版式设计应从中国民间年画、古钞票设计、西方新艺术运动等设计风格入手进行比较研究，通过图像分析及比较法，在纵、横两方面做一定的分析讨论，并从图形、色彩、文字等造型艺术语言入手，探讨19世纪末20世纪初广告版式设计中所展现的对中国传统文化的传承和对西方现代设计文化的借鉴与吸收。

老上海月份牌版式设计传统文化

一张月份牌广告画就是一道颇具怀旧色彩的时髦风景线，不只是来自画作，由字体、图形、商品和年历等精心组合而成的版式设计是不可或缺的创造性表现。以往对月份牌画的种种研究大多是从艺术史的角度展开，相关论述也多集中于画面主题形象的研究分析，而对于版式设计却极少给予关注。本文通过图像分析及比较法，在纵、横两方面做一定的分析讨论，横向上对月份牌的版式设计分类、要素、方法进行梳理；纵向上对版式设计风格的形成及特点等做尝试性比较。

一、老上海月份牌的版式分类

老上海月份牌的版式设计类型反映出了人们在商业观念及社会生活上的一些变迁，具有了传统年画所没有的商业意义。根据月份牌画的发展历史，大体分为五种主要类型。

第一种是介入年表式。作为月份牌广告中最具生活实用功能的部分，年历既能达到广告宣传效果，又可以长期悬挂使用。最初的月份牌画以年历为视觉中心。第二种是介入广告式。随着商业的发展，年历逐渐退出主位，有的安排在画面的下方或左右边框中，也有的改印在广告背面，甚至被省略，而商号和商品等出现在画面上，形成了月份牌的广告形式。第三种是独立年画式。20世纪20年代初，都市生活节奏加快，月份牌广告逐渐趋于简洁，出现了一些画面上只有商号或商标的美女月份牌，并把这些商业信息元素通过明星的衣饰、起居、姿态等生活化地展现给大众。第四种是分格组画式。指长幅屏条楹联样式的月份牌广告，多以长幅特长条式为版式开本。第五种是屏条组画式。由古代屏风演变而来的屏条月份牌一般将四幅画连成一幅，内容是一个整体，类似现代的连环画，山峦河川跨幅连接传达同一个品牌广告。

本文着重探讨最能体现出典型版式设计风格的介入年表式和介入广告式的早中期的两种月份牌广告类型。

二、版式设计整体布局

老上海月份牌的版式设计风格的形成不是一蹴而就的，受到中国民间年画、古钞票设计、邮票版式、广告招牌、商品包装等的影响及19世纪末20世纪初西方现代设计艺术和技术的冲击和影响。早中期的老上海月份牌画常以图像充满整版，主要以图像为诉求，视觉传达直观而强烈；商品、文字和图表配置在分布均衡的图像上，给人以大方、舒展的感觉；再加上中外今古各种风格汇合的边框设计，构成一幅幅雅致出俗、富丽堂皇的“巴洛克”式海报。

框架与版心。几乎在月份牌海报中，皆以长方形，即竖矩形框架作为版式开本，难以找到横幅，只有在趋近20世纪30年代或更后期的作品中，横幅才凤毛麟角地出现。竖矩形月份牌框架的流行，可以说传承了我国传统版画、民间年画、纸币等版式开

本。拉长的画幅有利于创造多层次、多视点的景深，美女月份牌中人物的正面立像的布局也更为合理。

早中期的月份牌海报版面繁丽丰满，常用清晰划分的版心作为图文分割，版心多与版式开本相统一，为竖直长方形。当然，随着月份牌画的流行，版心的设计也五花八门，如月光版、卵形、异形等版心形式大量出现。源自明万历时武林山阴延阁李氏本《北西厢记》的“月光版”版式外方内圆，明崇祯十三年（1640年）由刻书家闵齐伋主持刊印的《西厢记》版画中的插图，看上去如镜取影。胡伯翔为英商启东烟草股份有限公司设计的《巫峡晓云》月份牌，透过半立体的边框向里观看，镜中景物栩栩如生，如临其境。除此之外，卵形、异形等适合长方形版面构图的版心形式也很常见。

布局与视觉流线。月份牌广告版式布局多采用讲究对称、追求秩序美的传统中式版式。月份牌广告以散点多中心视点，超越空间、位置的局限建构画面。为了避免造成视觉的分散，月份牌画师们巧妙地运用焦点居中版面布局，即以图形为中心，并在主题形象四周增加一定的空白量，商标、年历、广告语与装饰纹样等安排在轴心线上或图形的两边，边饰使画面形成相对封闭的格局，将视线集中于画内，强化和突出了月份牌的主画面，完成视觉心理上的焦点建造。同时，在平稳安宁的视觉基础上，引导视线从中心到四周、由四周向中心的内外两向视线的反复流动，在视觉的运动中加强了对观众的吸引和欣赏的趣味。

三、图文编排特征

月份牌海报中最常出现的文字是商号、品牌名称和广告说明性文字。当然，海报设计中的文字不是独立存在的，图文编排在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。

商号。即企业全称，早中期月份牌大多都在海报上方居中排列完整的商号名称，多采用印刷美术字。除一般采用中文商号之外，中英文并置也很常见，予以新式时髦感觉并强化人们的购买欲望。除了完整的商号，根据厂商的要求，有些月份牌还加上品