民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象.docVIP

民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象

以民国时期的月份牌广告画为研究对象，对月份牌广告画的发展史进行梳理，并从其内容嬗变、画中人物与商品的关系和推销理念等角度进行探讨，发现民国时期月份牌广告画融合了中国传统文化与西方现代文明，展现了前资本主义时期中国社会东西方文化冲突、观念的碰撞、思想的互渗及多种价值观并行的状貌。它不仅推销了一种现代消费主义理念，而且比较清晰地勾勒出了20世纪初期中国社会关于中国现代性想象的图景。

月份牌广告画；消费主义；中国现代性想象

中国近代大众传媒业于晚清时期萌芽，民国初年趋于成熟。其成熟的标志之一便是大众传媒扭转了受众以往文字阅读的习惯，培养了受众的视觉趣味，塑造了其图像阅读习惯，从而造就了新一代读图的受众。读图体例的启用，令近代大众传媒业如虎添翼，使媒体传播渗透交织于社会生活的每个角落。19世纪末20世纪初，一种新型的图片广告宣传方式——“月份牌广告画”出现于上海并流行开来。

一、月份牌广告画诞生的社会背景

1843年，上海开埠，1868年时西洋百货等已颇受上海市民欢迎。[1]256至20世纪初，随着中国民族工商业的发展、国际资本的涌入，作为中国最大的港口和通商口岸，上海的商品消费与商业广告极为繁荣，被誉为“东方的巴黎”。高度发达的都市商业、相对宽松的政治环境和初步繁荣的市民社会催生了上海独特的现代都市文化——海派文化，其显著特征表现为商业性和市民性。在这种文化氛围中，人们视野开阔，社会观念开放而包容，能容纳多元和异质的思想、文化及风尚。到20世纪30年代，上海已成为一个繁华的国际大都市，一个充塞着现代交通工具、时兴娱乐场所、新潮时装家居和时髦生活方式的摩登都市。这一切喻示着西方文明的进入，记录着中国的现代性进程。

这种社会文化形态的形成和商业文化的崛起无疑为现代商业广告的滋生和繁荣提供了丰厚的土壤，一种最重要的商业广告形式——月份牌广告也正是在此期间诞生、成长，并于20世纪20—30年代蔚然成风。月份牌本是一种表示节气、月历表牌的专有名词，在中国出现较早，如桃花坞曾出版流行过一种中间为画，两边有年份、月历、日历节气的年画就是其中的一种。初时的月份牌仅供百姓查看年月日历所用，具有单纯的实用性，画面题材多种多样，从历史掌故、戏曲人物、吉祥年画到民间传说不一而足。但以月份牌具体指代一种以广告宣传商业产品为目的的大众传播媒介作品，则是19世纪末至20世纪初的事。

月份牌广告画是旧上海特定时期的产物，它诞生于东西方文化碰撞、传统与现代交织的中西掺杂时代。虽然它存世的时间并不太长，但它依托于当时的中国社会政治、经济和文化背景而生存、发展和消亡，因此月份牌广告画蕴含着丰富的文化、历史内涵。同时，它作为一种新型的图像大众传播媒介，具有一定的艺术价值。

二、历史发展：从西洋到本土

发源于旧上海的月份牌广告画，最早可追溯到19世纪末。那时，一些外国驻华洋行和公司如英美烟草、药物、化妆品、织物和石油公司等，开始出售或赠送印有产品宣传的欧洲油画、风景画和西洋美女等内容的精美画片。早期，这些随洋货传入中国的西洋商品广告画由于东西方文化、审美观念上的差异，广告画遭遇了“水土不服”，产品促销的效果并不好，于是精明的商家开始考虑将这种西洋广告画进行“本土化”的改造。由于中国民间从宋代起就有挂年画的习俗，商家就在广告画面的下方印上日历，边角写上产品的名称特色、精美的广告语、商标标志、厂家地址，使之既是商业广告画，同时又是实用的日历年画，俗称“月份牌”广告画，这一形式很快得到了消费者的认可。

据史料记载，最早有据可查的月份牌广告画信息创于1876年。该年1月3日，上海棋盘街海利号在1884年《字林沪报》上刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，这时的月份牌广告画是用以出售的。[2]

后来，许多商家为了更有力地进行商业产品的宣传，作为一种营销策略，开始将月份牌广告画赠送给经销商和消费者。如1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”再比如，印于光绪二十二年（1896年）的《沪景开彩图》，画面由鸿福来票行门前、福州路一带商业的繁忙景象、上海一些景象和建筑物构成，下方有一行记述文字明确该画为赠送彩民的月份牌：“上海四马路鸿福来吕宋大票行定制，沪景开采图，中西月份牌，随票附送，不取分文，并附送彩票为记。”[3]当时，赠送月份牌已形成一种风尚，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。[4]24

民国初年，