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民国时期月份牌广告话语的语境顺应性研究

为揭示民国时期月份牌广告语言的选择策略，基于顺应论视角，从语言语境和交际语境层面对月份牌广告话语形式和语用策略进行系统分析，提出月份牌广告语言应顺应广告受众的语言风格和表达习惯，激发消费者的购买欲；顺应受众的心理世界，满足其情感需求和心理期待；同时注重顺应社会文化、行为准则、价值取向，实现广告的商业目的。研究结论对语用顺应论在民国时期广告研究领域进行了扩展，可为当今商业广告语言创作和品牌形象的树立提供重要借鉴和参考。

月份牌；顺应论；语言语境；交际语境

1问题的提出

月份牌是商家为成功宣传、推销商品而把精美图画、日历和商品广告信息融为一体，进而免费赠送经销商和顾客的商业广告,于19世纪末诞生于上海，20世纪二三十年代盛行，开辟了商业宣传的独特途径。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”[1]。月份牌开创了近代广告的先河，是中国近代民族工商业发展的侧面记录，见证了民国时期社会生活，引领大众消费潮流和审美取向，具有鲜明的时代特征，是我国民国时期非物质文化遗产的瑰宝，具有很高的历史价值和语言文化价值。

当前，国内学者对月份牌已进行了深入研究，其研究成果主要集中在美术史、广告学、艺术设计、民俗文化研究、社会消费研究等领域。李霞等对月份牌的诞生、发展与消亡历程进行了历史性分析[2]，阙筱静对老上海月份牌广告画的发展历程进行了系统探讨[3]，林国胜等通过图像分析和比较法研究了老上海月份牌画的版式设计特征[4]。而蒋英对月份牌广告画的绘画技法及其艺术传承进行论述，提出把月份牌传统美术元素融入当今艺术设计的路径[5]；郭媛媛基于艺术社会学视角论述了月份牌独特的形成背景、艺术特色及其对大众审美与消费方式的影响[6]；宋玉书等探讨了月份牌广告的都市文化建构及其营销传播和文化建设的双重价值[7]。以往学者主要从历史学、美术学和社会学等角度对月份牌历史演变进程、广告画中的女性形象、社会文化、生活风尚以及美工设计进行研究，迄今还未有学者从语用学视角对月份牌广告话语的特征进行系统剖析。作为特殊历史时期上海商业和文化繁荣的见证，月份牌广告具有独特的语言魅力。虽然月份牌的发展已成历史,但作为民国时期的典型艺术形式，其自身语言的历史文化价值和精神价值依然存在。本文基于语用学顺应论视角，对月份牌广告话语的语境顺应性进行梳理、总结和分析，旨在探究月份牌厂商如何优化广告话语策略，建构自身品牌形象，顺应消费者的社会身份和心理诉求，满足其心理期待，从而成功实施说服性的产品推销行为，进而总结中国早期商业广告语言的发展脉络。月份牌广告话语的顺应性研究对现今广告制作的语言运用具有重要参考价值，为当代中国商业广告发展和经济全球化背景下民族企业品牌形象的构建提供一定的参考和借鉴。

2顺应论理论辨析

语用学家Verschueren提出了语言顺应论，为语用学展开了科学全面的研究视角。他指出,语言的使用过程是交际参与者有意识或无意识为实现交际目标不断对所用语言项目进行选择的过程,是“一个经常不断的、有意无意地、受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”[8]55-56。在话语交际中，发话人和受话人可在语言的任何层面上进行语言形式和交际策略选择，从而满足交际需求，达到交际目标。交际中，语言使用者的话语选择主要由语言的三个特性决定，即变异性、协商性和顺应性。作为语言选择的前提，变异性指语言具有多种形式可供交际者选择；在进行言语交际时，交际者基于语用原则，运用恰当的语用策略，高度灵活地对语言进行选择，体现了语言的协商性；而顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际需要的行为过程[8]68。在此过程中，顺应是语言变异和协商的最终目标，也是交际者语言使用的重要特征。Verschueren的语言顺应论指出，语言的顺应性包括对语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度四个维度。Verschueren认为，要达到交际目的，在语言的选择上必须积极顺应相关的语境因素，即语言语境和交际语境，对不同的语言项目进行优化选择，以实现交际意图。语言语境指上下文，即交际中由语言选择过程本身所产生的语境，如篇际制约、篇内衔接、线性系列等；交际语境指为了顺利达到交际效果而实行的对交际中的物理世界、社交世界、心理世界等语境因素的顺应[8]75-114。

作为单向交际行为，广告是以劝说为目的的言语事件，旨在向消费者推销产品，激发其购买欲，进而说服消费者实施购买行为。广告语篇具有独白性，其语篇的生成过程无需广告发话人与受话人面对面直接的言语交际，缺乏一定的互动性和对话性。然而，广告语篇都有特定的受众群体，广告发话人顺应交际中的语言语境，在语篇生成的过程中对语言进行预测、质