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摩登上海的月份牌

清末民初的上海滩，出现了一种叫“月份牌”的东西，它打破了几千年来的传统年画模式，很快适应了飞速发展的城市化进程，标志着上海年画史上的一个新时代，成为人们心中摩登上海的名片。

清光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日），月份牌兴起之初，《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出题为《奉送月份牌》的告示，文中写道：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。”这段文字完整地为“月份牌”一词作了定义。

人们熟知的月份牌往往多以时髦女性为图的广告印刷品。但早期的木版月份牌并不如此，其形态更接近于传统的“历画”。“历画”是年画的一种，附有二十四节气表，一般在冬至前上市，在农耕社会是极具实用功能的年画。因此，旧时的历画题材，也往往与农事、民俗有关。常见的历画有《九九消寒图》、《春牛图》等。上海自开埠以来，商品经济发展繁荣，城市化进程也相应加快，人们计算日子不再是为农事，而更多地用于贸易或日常起居。在上海租界社会，与洋人交流时需要以公历来计算日期。因此将西方的“礼拜日期”对照阴历，刊刻在木版年画上，便成了华洋合历表，称法上有“华英月份牌”“月份图”等。在图案上，木版月份牌与传统历画，保持着一致的风格，往往是中国人喜闻乐见的典故或寓意吉祥的纹饰。这种中西合璧的木版月份牌，是历画向明星广告月份牌过渡的中间产品。

月份牌当以印刷技术为先导，19世纪末，上海引进德国人发明的石印技术，并将该技术用于年画的印制上。石印出来的年画色彩鲜艳，着色均匀，润色饱满，无论是质量还是数量，都是传统的木刻印刷工艺难以比拟的，因此，石印年画很快在上海乃至全国得以流行，几乎占据了整个年画市场，极大地冲击了木版年画市场。更重要的是，印刷技术不仅导致了传统木版年画的没落，而且年画的内容和形式由此也渐渐发生了变化。当创始于上海的石印“月份牌”蔚然成风，被约定俗成为“月份牌年画”的时候，“年画”一词从此才被普遍沿用，统一了中国上千年对这类民间美术作品的称谓。

近代工商业发展宣传的需求，为月份牌的传播进一步打开了市场。起初石印月份牌多为洋行用作广告宣传，在此之前，外国商人曾用一些外国美女、骑士战争、教会油画、动植物等西方风物的画片、香烟牌子等做广告宣传。但这些广告画的内容和形式因过于陌生而不受国人欢迎。后来外商入乡随俗，利用中国人过年张贴年画的习惯，改用传统年画制版，雇用中国画家作画，制成月份牌，在年终岁尾时随商品赠送客户。它既能美化家居，又能做日历，所以深受广大民众的欢迎。收受者一挂就是一整年，或好几年，广告效果明显，商号借此推销了商品，这也被看做中国最早出现的商品海报。在月份牌涉及的广告商品有洋布、化妆品、食品等，尤其以香烟广告比例最大，占到60%，其中英美、南洋兄弟和华成三家烟草公司印发量居首，由国人投资的南洋兄弟烟草公司在1923年广告费内“月份牌”一项，预算高达4万元；其次是保险业、彩票业，也以此作为促销手段，大量发行，招徕客户。

对西方艺术创作技艺与理念的吸收，让月份牌年画表现出近代民间艺术的特征，成为中国年画中独树一帜的门类。月份牌年画技法源于沪地，其画风更贴近西洋画的写实作风，形成了与传统中国画、木版年画迥然不同的风格。清末流行于上海的旧校场年画与桃花坞年画一脉相承。画风细腻、线条柔美、色彩丰富却淡雅，因此能将人物及场景刻画得具象而生动。而石印月份牌的作画技艺进一步结合了西洋画中明暗结构和焦点透视的概念，形成了一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法——擦笔画法。1914年，郑曼陀首先创造出擦笔水彩画法，是“月份牌”画创作的一大突破。他用此技法创作的第一幅月份牌画《晚妆图》，成为擦笔水彩画法月份牌的滥觞。擦笔画法非常适用于人物绘画，作画时先用炭笔或秃笔皴擦出底稿，然后，罩以薄薄的水彩色，使之产生丰润明净的肌肤效果与自然逼真的衣饰质感。因此，月份牌上的美女看上去总是脂粉气浓重，甜美娇嫩，神态逼真、衣褶精致。近处的花木草石，到稍远的亭台楼阁以及远方的山光水色，次第模糊、浅淡。远近层次清晰，画面写实，明暗错落，有空间感。

随着石印月份牌的流行，也涌现出一批创作石印月份牌的著名画家，除郑曼陀外，杭稚英、周慕桥、徐咏青等，都是沪上早年的月份牌画作者。上海的月份牌也在其他城市出现，绘制方法也由南到北，传到了天津、北京以及其他城市，通过各地的实践创造，得到了提高发展，形成了不同的风格和流派。

从月份牌年画内容上的转变，亦可管窥当时世俗观念的变化。在多变的社会时尚中，美女形象是永恒的主题，上海月份牌中最具识别