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倩影风华:民国时期的月份牌画

清末民初,上海流行一种广告画,其采用传统民间年画中配有月历节气的“历画”样式,将传统绘画与现代制版技术相结合,融入商品广告进行宣传,随商品附赠给顾客。随着民国商业活动的繁荣发展,这种卡片式的单页年历画片发行量增多,日渐风靡于北京、上海、广州等大城市,人们将之称为“月份牌”。后来统称的月份牌画,包括了甚至只有一个年历表,或者只有商标图案,或者只有一个厂名的这类画片。

月份牌,虽是中国传统年画的一个分支,但其作为当时外国资本家为倾销商品广告宣传的产物,具有独特的文化气质,鲜明的时代烙印。广东省博物馆通过购买、捐赠等方式,收藏了近三十幅月份牌广告画,皆为彩色印刷、涉及行业包括洋行、香烟、绸缎、药品等,尺寸大小不一,形状各异,有的印有月历,有的仅有商家名称,有的还在图画前面或尾端写有题跋,大多为民国时著名的月份牌画家所绘制,如郑曼陀、徐咏青、杭穉英、胡伯翔、倪耕野、谢之光、金梅生、关蕙农、马慈航等。

一、从传统题材到女性形象

月份牌这种商品广告画的绘画形式,在我国最早出现于19世纪末,具有典型的中西合璧绘画风格,采用擦笔画和水彩画两种技法结合而成。

目前找到的关于“月份牌”的最早记载是,清光绪九年十二月二十八日(1883年1月25日),《申报》在头版二条的显要位置,由“申报馆主人谨启”刊出公示,文中有:“本馆托点石斋精制华洋月份牌,准于明正初六日随报分送,不取分文。此牌格外加工,字分红绿二色,华历红字,西历绿字,相间成文。华历二十四节气分列于每月之下,西人礼拜日亦挨准注于行间,最宜查验。印以厚实洁白之外国纸,而牌之四周加印巧样花边,殊堪悦目。诸君或悬诸画壁,或夹入书毡,无不相宜”[1]等字样。由此可见,早期的月份牌式样:双色印刷,中西历法相对照,四周印以花边,或悬挂、或夹带等,其采用优质洋纸,精心制作而成。后来,1885年12月24日(清光绪十一年)《申报》上刊载了两家彩票行发行彩票的广告,亦都标明随彩票附送“月份牌”。当时,“月份牌”画的流行可能已蔚然成风,且争奇斗艳,各显神通。

早期月份牌多以求吉求财等中国传统文化题材为主,或中国传统山水,或吉祥喜庆,或圣像画像,或仕女人物,或戏曲故事,或神话传说等。这与当时外国资本家为便于倾销商品,摒弃东西方文化的差异,选择一些具有中国典型文化特征的民间题材密不可分。广东省博物馆收藏的怡和洋行广告画,整个《囬朝图》画面以皇帝与三位侍从班师回朝组成,仅“怡和洋行”中英文宣传字样印于画面正下方,四周边框饰以寿桃等传统花边纹样。整幅尺寸较小,边有残缺,彩色印制,以红、蓝等色调为主,明艳鲜丽。无月历,未镶铜边,应为外商怡和洋行早期宣传广告画。与此类似的广东银行广告画,直接印制慈禧太后仿临“世祖章皇帝”的《葡萄图》,“广东银行”中文字样位于图画正上方,英文“THEBANKOFCANTON,LTD.”则位于图画正下方。

民国广东银行广告画

民国中后期以后,月份牌画题材多以女性形象为主,从古典美女到摩登女郎,甚至裸体美女,月份牌画面中的美女形象不断城市化、商品化,尤其是身着旗袍或新式时装的美女最受欢迎。如谢之光绘南洋兄弟烟草股份有限公司月份牌中,一轮圆月高挂,柳枝低垂,着粉色古装的仕女与丫鬟行走其间,远处亭台楼阁,最是寂静。画面四周以锦文花边方框分隔开来,其上为公司名称与大段诗文题字,其下则为六种香烟牌子,无年历,镶铜边、可悬挂。

民国谢之光绘南洋兄弟烟草股份有限公司月份牌画

时装美女月份牌,可见1938年启东烟草股份有限公司月份牌《美女与飞机》中,美女形象具有浓浓的新时代女性特征:短式卷发,蓝底黄花无袖旗袍,白色手套,高跟皮鞋,站立于绿色草地之上,左手执红色手包与黄色外套,右手高举,造型丰满、落落大方,灵性传神,充满自信、颇具独特韵味。此外,美女身后还绘有两架螺旋桨飞机,一架正从头顶左后方凌空而来,另一架则停在身后不远处。“启东烟草股份有限公司”名称位于整个画面的正上方,各种香烟牌子和中西历表位于美女图画正下方。四周花边图案设计细致精美,与中央画面遥相呼应,具有纯美化功能。该月份牌为民国时著名画家倪耕野绘制。

1938年倪耕野绘启东烟草股份有限公司月份牌《美女与飞机》

倪耕野曾任职于英美烟公司广告部,为英美烟公司设计“哈德门”等香烟广告画,同时也为启东烟草公司等绘制月份牌广告画。他在二十世纪二三十年代创作出许多令人称道的广告画并流传至今。其设计的月份牌画多以现代女性为主,色彩清丽,画面中形象较突出鲜明,层次对比强烈,风格独特。广东省博物馆收藏倪耕野绘制的月份牌共三张,皆为二十世纪三十年代作品,其中为启东烟草股份有限公司绘制的另一幅红锡包香烟月份牌,可见他与其他画家的不同之处:仅将红宝石皇后牌(RUBYQUEEN)这一种香烟牌子,经审慎设计后,安排在短卷发旗袍美女的正下

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