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顺应论视角下民国月份牌广告话语中女性形象解读

【摘要】本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，基于Verschueren的语用顺应论，探究月份牌商家如何在商品宣传和推广中，运用言语交际策略，构建符合交际语境的女性形象，顺应社会变革、文化价值观和消费者的心理期待，从而激发其购买欲望，达到产品销售目的。从语用顺应视角研究民国时期月份牌广告话语中的女性形象，对民国时期商业宣传和推广话语策略具有理论意义和实践价值，从而为当今广告中女性形象的塑造提供借鉴。同时为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立和宣传提供重要借鉴和参考，提升民族资本的国际竞争力和话语权。

【关键词】月份牌；广告话语；女性形象；语境顺应

一、研究背景

月份牌诞生于19世纪末，盛行于20世纪二三十年代，是商家为宣传推销商品而免费赠予消费者的商业广告，它集图画、年历和文字为一体；既有视觉的美感，又有年历的实用性，具有独特的传播优势，长实效、近距离渗透社会生活，广受消费者的认可和青睐。作为中西方文化融合碰撞的产物，月份牌广告蕴含丰富的文化内涵，具有极高的历史价值、艺术價值和商业价值，是我国非物质文化的瑰宝。

目前，对月份牌的研究主要集中在历史学、社会学、传播学和美术学等领域。栗珊[1]对19世纪末至20世纪初月份牌的历史演变进行研究，对其艺术语言和技术构建进行反思和重估。周晓杏[2]从社会性别视角对月份牌女性形象的变迁及其文化内涵进行解读。宋玉书和刘学军[3]从传播学视角对民国时期月份牌广告的传播优势及都市文化建构进行分析，研究其作为商业广告的营销传播和都市文化建设的双重价值。邱义慧[4]从美术学视角对民国时期月份牌不同发展阶段的色彩变化过程进行探究，挖掘色彩变化传递的情感和社会状态。孙晓玲[5]对20世纪上半叶思潮下的月份牌设计进行探究，认为月份牌的发展历程与美术思潮和社会思潮紧密相关。月份牌广告中的东方美女等图画和年历作为主体占据大部分版面，而宣传商品信息的广告语被置于次要位置。迄今为止，鲜有学者从语用学角度对月份牌广告话语所构建的女性形象进行研究。

本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，以Verschueren的语用顺应论为理论分析框架，对月份牌广告话语中折射的女性形象进行剖析，探究月份牌商家如何在商品宣传和推广中，运用言语交际策略，构建适合交际语境的女性形象，顺应社会变革、文化价值观和消费者的心理期待，从而激发其购买欲望，达到产品销售目的。从语用顺应视角研究民国时期月份牌广告话语中的女性形象，解读蕴含的身份构建和文化认同，有助于厘清近代女性由中国古代传统女性形象向现代形象嬗变的轨迹，对民国时期商业宣传和推广话语策略具有重要理论意义和实践价值，从而为当今广告中女性形象的塑造提供借鉴。同时为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立和宣传提供重要借鉴和参考，提升民族资本的国际竞争力和话语权。

二、语用顺应论综述

顺应论由维索尔伦（JefVerschueren）提出，具有重大的理论意义和应用价值。他在UnderstandingPragmatics一书中从语用学视角对顺应论进行系统的阐述，认为语言的使用就是不断做出选择的过程，这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的[6]。在言语交际中，语言的使用者通过语言传递和表达意义，语言的使用过程实际上是一种语言的选择和顺应的动态过程。在不同的语境条件下，交际者根据语言语境和交际语境的不同需要对语言做出不同的选择，以达到交际目的或交际意图。

语言作为说话者进行交际的重要工具，是动态变化的，在语言选择和使用的过程中，说话者的语言选择必须顺应相应的交际意图和语用语境。维尔索伦认为语言的选择和顺应具有明显的变异性、商讨性和顺应性。变异性是指语言使用者在交际过程中可选择一系列的可能性语言表达交际意图；商讨性是指语言使用者在交际时可以通过一定的原则和策略主动做出语言选择；顺应性是指语言使用者应根据不同的交际语境而灵活地做出语言选择[7]。顺应性主要体现在语言的使用环境与语言结构选择之间的相互适应，包括交际中的语境顺应和语言结构顺应。顺应性还指顺应的动态性和顺应过程的意识程度，是在动态的交际中语言选择和策略选择的语境顺应。Verschueren指出交际者顺应的语境包括语言语境和交际语境。交际语境涵盖语言使用者、物理世界、心理世界和社交世界。其中社交世界涉及社会制度和文化因素。

三、月份牌广告话语的女性形象解读

20世纪二三十年代，中国社会处于从传统农业社会向现代商业社会的巨大变革时期。月份牌作为新兴的广告模式，其广告主图中的女性形象生动直观地反映当时社会女性的生活状况。月份牌商家选择顺应交际意图和语用语境的广告话语作为商品推介信息，对民国时期女性形象的树立和构建具有重要意义。

（一）顺应民国社会制度的变革

由于西方帝国主义的侵略，我国国门被强