闲话老上海月份牌.docVIP

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闲话老上海月份牌

老上海月份牌,因在发展初期多附印十二个月份牌及节令表而得名,即卡片式的单页年历,方言指日历,亦称月份牌画、月份牌年画、月份牌广告画,其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的传统年画中配有月历节气的“历画”样式,融入了商品广告。

老上海月份牌是我国近代最早的商品海报,画面题材多以美女或中国古代故事为主要形象,在年终岁尾的时候随商品赠送客户,它既能美化家庭,又可以欣赏,并有其日历历表的使用价值,深受广大民众的欢迎,商号也借此推销了商品。

鸦片战争以后,国门大开,上海作为中国最早的通商口岸之一,万商云集,洋商洋货的蜂拥而入。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入,新生的民族资本家竭力仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法,开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画,并将商业广告融入其中,与洋行竞争商品销路。老上海月份牌由此应运而生。

清光绪九年十二月二十八日(公元1883年1月25日),《申报》在头版二条的显要位置,以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示,文中有:“本馆托点石斋精制华洋月份牌,准于明正初六日随报分送,不取分文。此牌格外加工,字分红绿二色,华历红字,西历绿字,相间成文。华历二十四节气分列于每月之下,西人礼拜日亦挨准注于行间,最宜查验。印以厚实洁白之外国纸,而牌之四周加印巧样花边,殊堪悦目。诸君或悬诸画壁,或夹入书毡,无不相宜”等字样。此后的光绪十一年(公元1885年12月24日),上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告,亦都标明随彩票附送月份牌。由此说明在清光绪年间上海滩流行月份牌画已蔚然成风。据1906年清廷发布《政治官报章程》记载,清光绪三十二年已使用“广告”一词,宣告了中国现代广告的诞生。而月份牌则是老百姓喜闻乐见的中国最早的商业广告形式。

老上海月份牌上的画面题材和内容丰富多彩,主要是摩登美女,亦有风景名胜,同时还有古典人物、历史故事、戏曲人物、时代女装。西施、杨贵妃、王昭君、貂蝉等古代四大美女以及旧时名伶、名模、名演员在月份牌上最为常见。上海摩登女郎在月份牌中的出现,曾经迎来了其最辉煌的一段时光。画中的美女,个个都是瓜子脸、柳叶眉、樱桃小嘴,身着艳丽旗袍,脚蹬高跟鞋,她们身着鲜艳华丽的时装外,或置身于洋房、或游曳于公园,一反中国妇女的传统形象,成了当时女性竞相模仿的对象。

月份牌上商业广告的商品,大多是老百姓日常生活用的香烟、火油、电池、百货、保险、肥皂、蚊香、布料、药品、酒类等。老百姓在购买商品时,可无偿得到年画,满足了市民对美的欣赏,又有年历表对照,加上月份牌大都采用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印,上下两端还镶有铜边,上端铜边居中穿孔,可以张挂。因而市民们自然乐于接受這样的产品广告宣传,在上世纪二三十年代,月份牌的绘画艺术及发行皆达到了前所未有的高峰。但较后期的月份牌,则逐渐省略了年历表的部份。

苏州人周暮桥,是为月份牌年画创作的最早的画家,当时他是《点石斋画报》和《飞影阁画报》的主要绘稿人,和周暮桥在一起的还有安徽歙县人郑曼陀。周暮桥传统画功力深厚,对古装人物画情有独钟,后在传统画的基础上糅入了西画造型和透视,画面视觉效果特别,作品很受欢迎。《关云长读春秋》是他的成名之作,当时几乎每个商店都挂着这幅画,多年再版。周慕桥笔下穿着元宝领服装的美女也是当时的时代特征。

郑曼陀是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人。用擦笔水彩法所画仕女含蓄文静、格调柔和,形象逼真。1914年,他采用此法创作了第一幅月份牌画《晚妆图》,成为擦笔水彩画法月份牌的滥觞。郑曼陀特别注意画人物的眼珠,使观众与画中人的视线接触时,产生“眼睛能跟人跑”的效果,因而名声大震。不少人仿效他的画风,以使擦笔水彩时装美人月份牌画成为广告画的一种流行形式。

徐咏青是著名水彩画家,常与郑曼陀合作月份牌绘画,郑曼陀画人物,徐咏青画景物,被世人誉为“郑徐合璧”。徐咏青于1913年起在上海商务印书馆主持图画部,对图画部中练习生的培养作出了贡献。

胡伯翔又是一个富有个性特色的月份牌画家。他是当时唯一不使用擦笔技法而坚持传统水墨造型再敷水彩罩染的设计师。他笔下的人物在半透明的水彩罩染下形成细致柔嫩的肌肤感觉,传递出甜、糯、嗲、嫩的风韵,因而他是当年薪酬最高的月份牌画家,月薪高达500大洋,他的收入是同行的百倍。据文献记载,当时的上海物价十分低廉,大米每斤6分钱,猪肉每斤2角钱,一个家庭只要月收入达到50大洋就能过上中等人家的生活。可以想象,胡伯翔的收入在当时简直可以称得上是天文数字。而更让人吃惊的是,对方付款的条件仅仅是:一年完成一幅大月份牌广告,而且只画中间人物部分,四周图案都由别人完成。

杭稚英在月份牌创作绘画史上地位独特。杭稚英1901年生于浙江海宁的一个书香门第,自幼酷爱绘画。13岁举家来到上海。

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