探析20世纪30年代老上海月份牌的设计特色与意蕴.docVIP

探析20世纪30年代老上海月份牌的设计特色与意蕴

随着改革开放的深入，我国经济快速发展，涌现出很多中国制造商品，而商品广告同质化较为严重，如何将本土化商品结合时代特征，保持自己本地的文化语境，形成新的设计风格，值得设计师思考。本研究以老上海月份牌为具体的参照模本进行剖析，分析其如何与时代步伐一致，对中外兼收并蓄自创发展，并获得成功，为当下的民族商品广告设计提供一种参考思路。

1老上海月份牌商业广告画的产生与发展

19世纪中叶的鸦片战争使得中国被迫改变闭关锁国的政策，开放通商口岸，因此上海这个沿海通商口岸城市经济得到极大发展，与西方的交流不断增多，中国民族工商业日益兴起，西方的商业广告也随着西洋商品进入上海。初期的广告内容皆为外国人物、风景静物等，不为上海老百姓所接受，所以商人便入乡随俗，以当地人喜闻乐见的题材，如历史掌故、传说故事、戏文人物等带中国风味的图像形式来制作广告，受到广泛欢迎，老上海月份牌就在这样的背景下产生。月份牌借鉴中国民间木版年画的形式，带有月历节气，所以有广泛的接受基础。将商品融入月历中，是中国近代的一种广告绘画印刷品，是外商和中国民族中小企业为了开拓市场，而向中国消费者宣传商品的一种手段。消费者购买商品便会随赠一张印刷精美的月历年历广告画，甚至也会随意散发给行人，人们拿到印有月历年历的商品宣传画后，往往会整年挂于家中，既有实际的查询日期节气用途，又可以美化室内家居，作为装饰画欣赏，逐渐得到上海市民的普遍喜爱，甚至还发行到全国各地。

20世纪30年代是上海在解放前最为繁荣的时期，顺应经济的需求，老上海月份牌商业画也在那时到达了前所未有的高水平。19世纪末的中国传统封建文化和西方民主主义交织，上海作为开放的通商口岸，中国民族工商业与西方资本主义共同发展，华洋共处，由西方传入先进的技术，并且还传入了油画和水彩画材料与技法，摄影与印刷技术也逐渐普及，在此背景和影响下，人们的社会生活发生了较大的变化，这种变化也给月份牌画师们提供无穷的创作源泉，老上海月份牌的代表画家杭穉英及以他名字命名的“穉英画室”的画师们感受到了这样的消费需求，将大众消费者崇尚洋货和追求西方生活的愿望与商品的宣传功能相结合，在绘画技法上学习周慕桥、郑曼陀等画师所用工笔绘画加西方水彩画的方法，揣摩炭精肖像画，在此基础上强调色彩的艳丽表现，逐渐形成自己的绘画特色，即擦笔重彩技法，甚至在后来相当长的一段时间内，都成为中国人绘制肖像画的固定技法。“穉英画室”在绘画的题材上以人物画为主，从古典仕女转向具有现代气息的都市女性，描绘对象大多是旗袍女郎和当时知名的电影明星，并且故意将人体比例拉长至八头身或者九头身，体现修长挺拔的人体美感。画面语言更为开放与时尚，画面构图经过设计思考，色彩艳丽纯度高，展现出强烈的视觉冲击力。20世纪30年代以“穉英画室”出品的月份牌为突出代表，环境与艺术既然这样从头至尾完全相符，可见艺术和它的环境同时出现，绝非偶然的巧合[1]。月份牌即是特定的历史时期产生与之相符的特定艺术，将外来文化与自身本土特色融合，产生一个新的艺术形式。

2老上海月份牌商业广告画的造型与色彩特点

20世纪30年代上海月份牌商业广告反映了人们的商业观念，是推销商品的广告画，所以月份牌具有商业意义，画面具备商品广告必须有的基本元素：主体图形、文字、所宣传的商品和商业信息，形成了带有中国传统特色的“从心所欲，不逾矩”的图形语言，其具体表现如下。

2.1版式安排之无序中创造有序

20世纪30年代的上海月份牌作为一种平面广告形式，注意构成的形式美感，把更多的设计放在主体人物上。广告画的主要装饰图形往往不是商品本身或者品牌，而是人物画，特别是身着流行样式旗袍，烫着时尚发卷的女郎，居于整幅画的视觉中心。早期的月份牌中人物与商品之间并无联系，画面关系显得僵硬，后来慢慢能将商品与人物很好地融合在一起，显得生动自然，画面协调。画师往往把设计重心放在人物的造型和动态等方面，以期达到美的效果感染消费者，却忽视了商业广告最本质的商品宣传，商品、广告语、公司品牌等核心内容却被安置在边角或者背景处，而这也成为了月份牌的一个突出特点。如当时的名品“阴丹士林色布”（如图1）。画中占中心主体地位的是一位旗袍女郎，明眸皓齿，烫满头卷发，带时髦妆容，手腕戴着手表，穿着剪裁合体的阴丹士林布旗袍，深蓝色的旗袍面料处理得像丝绸一般华丽，衬托出她雪白细腻的肌肤。女郎斜倚着一个中式雕花花几，花几上摆放插着腊梅的青花梅瓶。这些内容就已占画面五分之四，只在右上角落位置标明品牌名。月份牌广告内容包括了当时上海的烟草、食品和日化品等众多行业，众多世界有名的国际公司，但是从构图来看，人物为主体商品为从属，而这种构图形式也为商家所认同，究其原因是适应20世纪30年代老上海消费者的审美习惯及含