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民国时期月份牌广告话语的语用身份建构

【摘要】本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，基于陈新仁的语用身份论和Verschueren的语言顺应论，探究月份牌商家在商品宣传和推广中，构建适合交际语境语用身份的言语交际策略。结果表明民国时期月份牌广告商家根据不同的交际需求，积极构建相应的语用身份如推销者默认身份、产品和服务的行家、评价者及商家策略身份、时尚引领者、体验者和朋友的策略身份、坚定的爱国者身份，以顺应交际情境，最终实现交际目的。结论对民国时期商业广告话语研究进行了补充和拓展，为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立、提升民族企业的国际竞争力和话语权提供借鉴和参考。

【关键词】月份牌；广告话语；身份建构；顺应

一、研究背景

月份牌始于清末光绪年间，早在1883年1月25日的《申报》上就有关于印送月份牌广告的记载。月份牌集图画、年历和广告语为一体，盛行于20世纪二三十年代，是商家为推销产品大量印制的纸质广告，通过经销商免费发放给消费者，是有效的促销手段。

作为特殊时代背景下的视觉实践文本，月份牌具有典型的时代特征、文化特色和艺术价值。目前，国内外学者对月份牌展开了多维度研究，王树良和张耀耀[1]对20世纪30年代烟草类月份牌摩登女郎的图像进行分析。栗珊[2]对月份牌的历史演变进行研究，对月份牌的重要价值和历史作用进行重估。杜艳艳[3]基于全球化语境对美国、韩国和中国学者的月份牌研究视角和路径进行剖析。龚建培[4]基于设计学视角，运用比较研究法系统分析了月份牌的设计语言和符号，对月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服饰进行探究。宋玉书和刘学军[5]对月份牌的营销传播和文化传播并存的功能分析，进而对月份牌传统文化的传播和都市文化的重构进行研究。可见，以上学者对月份牌开展了较为系统的研究，然而其研究视角主要集中在历史学、美术学和社会学等方面；目前鲜有从语用学角度对民国时期月份牌广告话语的语用身份建构和顺应的相关研究。

二、语用身份和语用顺应

（一）语用身份

语言与身份在言语交际中密不可分，交际双方根据交际需要在实施话语行为的同时也在构建不同的身份，以达到交际目的。目前，很多学者从语用学角度进行多维度的身份研究。语言学家Joseph[6]指出在言语交际过程中，身份与语言具有不可分离性。Edwards[7]认为任何对语言的研究必须与身份结合起来，只考虑语言都是不充分的。陈新仁[8]63指出“语言与身份之间存在内在的联系。特定的身份总是以特定的语言形式或话语方式呈现的”，强调对语言使用者尤其是说话人的身份加以研究是语用学研究的重要内容。

在话语交际中，言语是身份建构的主要语用策略，多种话语形式在身份建构中起重要作用，能够强化交际双方身份的建构。语用学视角的身份研究把语用身份定义为“语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份。”[9]32由此可见，身份的生产与构建取决于交际需要，同时也受机构秩序等因素制约，是话语、交际情境及特定的社会结构共同作用的产物。身份与交际需求紧密相关，不同身份的构建取决于交际需要最终达成的目标。在交际过程中，为实现对自我和他人所进行的社会定位，交际者刻意选择、构建特定的语用身份，并加以利用以实现具体的交际目标。

（二）语用顺应

语用学家Verschueren[10]180-189提出，交际者在言语交际的过程中会在交际内外动因的驱动下不断对使用的语言做出选择以顺应各种语境因素，包括语言语境（上下文）因素和交际语境因素，即交际者之间的物理世界、社交世界和心理世界。物理世界主要指交际语境中的时间和空间因素。社交世界是交际者在话语选择时的社会规范和文化因素。心理世界包括交际者的情感因素和认知因素。在此过程中，交际者既顺应相关语境，同时又运用语境来建构相应的语用身份，以更好地达到交際目的。

月份牌广告是以劝说消费者购买商品为目的的公共话语。月份牌发布者通过相应的话语策略在与目的受众的具体交际过程中建构不同的语用身份，拉近与目标受众的社交距离，顺应相关交际语境，以取得积极的产品推广效果。因此，探究在特殊历史背景下月发牌商家作为言语行事的施为者如何选择构建特定的身份，实现人际交往的和谐取向对研究民国时期的商业文化具有重要意义。

三、月份牌商家语用身份建构

月份牌广告话语是月份牌的重要组成部分，是民国时期商业资本和社会文化的缩影，中西商家把月发牌作为与大众消费者沟通的有效媒介，基于此平台在广告语篇中构建不同的语用身份，顺应相关交际语境，积极宣传自身产品和服务，与广告受众开展有效的互动与交际。

（一）生产经营层面——商品专业生产经营者身份建构

月份牌商家在宣传推销商品时，着重渲染商品的品质、特性、服务、价格等因素，构建专业生产经营者的权威形象