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民国时期月份牌广告的语用预设

1问题的提出

月份牌在20世纪二三十年代盛行，是民国时期商业广告的典型形式，月份牌的主体版面被人物画像、故事插图等占据，商品的信息被置于次要位置，传递商品信息的广告语言篇幅极为有限。月份牌广告反映了当时社会文化、价值观念和消费潮流，探究月份牌的广告语言策略具有一定的价值。

当前，月份牌的研究主要集中在历史学、美术学和社会学等领域。李霞等对月份牌的诞生、发展和消亡的历史进行了探究[1]；孙晓玲剖析了20世纪初期的社会思潮和美术思潮对月份牌设计的影响[2]89；龚建培从美术设计和社会文化角度对月份牌的图像语言、图像符号其蕴含的海派文化进行解读[3]；党芳莉等对月份牌广告画中的女性形象的演变和所蕴含的消费文化进行研究[4]；黄玉涛系统分析了月份牌的文化特征，指出民国时期的月份牌广告具有世界性、民族性和时代性特征[5]。迄今未有研究从语用预设层面对月份牌的广告话语进行剖析，为此，本文基于语用学视角，分析民国时期月份牌广告中的语用预设策略及功能，旨在揭示广告商如何运用语用预设策略，通过预设机制顺应受众的心理诉求，从而达到成功推销产品的目的。

2语用预设及其特征

2.1语用预设概念

Presupposition即语用前提，最早是由语言学家Stalnaker提出的语用概念，指说话人在言语交际中对实施言语行为的前提和背景做出的设想[6]。何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”[7]68作为语用前提，语用预设是言语交际中说话人对受话人背景知识、认知能力及实施言语交际的具体语境等说话前提进行的预设，是基于对言语行为的前提或背景的设想实施言语交际策略，以有效传递信息，实现交际意图。

语用预设的主观语境性强，是交际中说话人基于自身对听话人就所谈事物的熟悉程度的估计而组织言语信息进行的语用推理；交际中语用预设基于交际双方共知信息，使受众产生心理认同，从而领悟到发话人的用意[8]。由此可见，语用预设是说话人和受话人所共有的背景知识，正是基于这个前提，说话人才能实施适合的言语行为，并认为受话人能正确理解其话语意图。

2.2语用预设的特征

语用预设对言语交际中话语信息的准确传递和交际意图的达成具有至关重要的作用，是说话人对受话人的文化背景、认知水平和话语交际的具体语境进行预判，进而实施恰当的话语交际方式和言语策略，以达到理想的交际效果的过程。Levinson认为语用预设具有共知性和合适性[9]。陈新仁对语用预设的特征进行了补充和完善，认为语用预设还具备主观性、隐蔽性和单向性[10]。

2.2.1共知性

语用预设的共知性是指在话语交际中，说话人根据交际对象的知识状态和认知背景所预设的信息是交际双方所共同知道的信息；包括言语交际双方共同知道的信息、说话人自身认为受话人已知的信息、相关事物常识性的知识及为大众公认的知识。说话人认为在言语交际中听话人应当知道这些背景知识和前提，并能根据说话人的语言暗示进行相应推断，理解和接受说话人交际意图。因此，在话语交际中，只有语用预设的背景和信息是交际双方所共同明知的，才能避免听话人的理解偏差或误解，达到交流的成功。

2.2.2合适性

任何言语交际行为都与其发生的特定语境紧密相关，语境是言语行为的先决条件。语用预设的合适性指说话人的预设信息必须与具体语境紧密结合，依赖并适合于交际中特定语境，才能使听话人对其预设信息进行准确理解和判断，进而推测其交际意图。语言学家Keenan指出:“只有在语境得到满足后或在文化制约的条件下，有些句子的话语才能为受众所理解。我们把这些制约的条件称之为句子的前提，句子语境的合适性。”[11]因此，语用预设的信息必须适合语言交际的特定语境，才能取得最佳的交际效果。

2.2.3主观性

说话人在交际中的话语不可能脱离自身的视角、情感和认识，这些因素必定会不同程度地体现在说话人的话语中[12]。语用预设与具体交际语境紧密相关，同时更取决于说话人的意图、信念、态度等条件。说话人对言语交际背景和语境的设想是其主观作出的判断和设定，这些主观的假设反映出其对事物的个人理解、看法和信念，带有明显的主观判断性质，不具备必然的正确性和事实客观性。因此，语用预设是基于说话人对交际情景的主观假设，具有很强的主观性。

2.2.4隐蔽性

在话语交际中，语用预设的信息并没有被说话人用话语直接明确地表达出来，而是将其隐含在具体的交际语境中，通过具体的语言表达方式对其话语预设加以暗示，这种预设是事先隐蔽在说话者头脑中的，而非交际话语直接表达的基本信息，具有非语言性，属于“言外之意”，需要听话人根据自身认知水平和特定语境对说话人传递的暗含信息进行推断和领悟。

2.2.5单向性

在言语交际过程中，说话人的语用预设是其单方