曼陀铃女郎：月份牌女性形象的跨文化移植与殖民意象再造.docVIP

曼陀铃女郎：月份牌女性形象的跨文化移植与殖民意象再造

月份牌①女性形象问世不久即为文化精英所不屑，或视之为浅薄②，或讽其为病态③。1950年代初，月份牌的女性身份在“新年画运动”中经历了从消费者向生产者的改造和转变④。1990年代以后，月份牌作为大众通俗美术的积极意义重新得到开掘。美术史研究表明，月份牌既是商业广告画之滥觞⑤，也是中国近代美术，尤其是海派美术的重要组成部分⑥。近20年来，月份牌研究的重心从美术史转入视觉和物质文化研究领域，并在现代性问题上形成两个主要方向：一是消费现代性研究。研究者认为女性身体形象被用于制造欢愉和唤起消费欲望⑦⑧，反映了商业竞争对广告效果的需求⑨⑩，显示出女性角色的主体意识与身份认同?。二是殖民现代性研究。研究者发现月份牌女性形象并非全然由地方（区域）文化主导，而是20世纪初全球性“摩登女郎”现象的一部分?，日本和伪满洲国广告中暧昧的日籍女性形象体现了商业目的和殖民话语的混杂?。以上两种研究视角都认为月份牌揭示了由平面设计和印刷媒介构筑的一种关于都市文化的现代性想象?，但这种想象所投射的国族身份认同却很模糊，这引发了本文的研究动机。

比如，外商月份牌女性形象和设计风格的本土化转向是对殖民企图的消减、掩饰还是辩护？如何具体分析广告策略和意识形态修辞之间的隐秘关系？周蕾（ChowR）的族裔观者理论?和W.J.TMitchell的风景权力理论?为此提供了富有启发性的洞见。彭丽君曾指出，作为草创时期的特殊现象，民国广告图像可以在不同品牌之间独立流通?。笔者进一步发现，这种图像挪用也发生在中日品牌之间，而且经常伴随着人物和背景的改写与重组。本文基于图像学的研究方法，通过考察“曼陀铃女郎”在中日两国视觉文化之间的流转，试图阐明以下两个问题：月份牌中的女性形象是如何在跨文化语境中形成的？日本企业如何通过移植和改造中国月份牌女性形象输出殖民意象？

一、“曼陀铃女郎”的跨文化移植和身份建构

如彭丽君所言，秋林烟草公司（俄商）和奉天太阳烟草公司（华商）虽然是竞争对手，但它们却采用同一款印刷设计稿。如此相似的女性形象之所以能在不同广告主之间流转，主要出于两个原因：首先是印刷厂的推波助澜。至少从1915年起，上海出现了印刷厂代客设计，然后兜售给多个广告主的新做法?。印刷厂向画师约稿，先印好中间画面部分，保留天地及左右两边的空白，供后续增补店号和商品名称、广告语以及年、月等信息之用。为了扩大市场利润，一稿多卖的情况屡见不鲜。其次是月份牌市场的激烈竞争。热销月份牌的题材类型和绘制手法不可避免地会招致大量模仿。“只要那一年谁的什么好销，第二年准会出现近似的，或略有变化、影射的月份牌。”?但是那些能在月份牌图像上留下签名和钤印的一流画师通常会避免过于直接的效仿，因为这意味着创作个性和社会声誉的流失。这类大致雷同的图像多是由二三流画师所为，出售价格较低，一般也没有署名，艺术效果拙劣。然而本文所要探讨的是第三种情况，即日商精心挪用并重新配置月份牌女性形象的做法。

在张燕风《老月份牌广告画》一书中，笔者发现一张东亚烟公司（简称“东亚”，下同）的月份牌广告（图1）和另一张哈尔滨北满烟公司（简称“北满”，下同）的广告画（图2）具有高度相似性，主体画面都是一位弹拨曼陀铃琴的女郎，身姿、仪态和动作几乎完全一致?。东亚烟公司的这张月份牌作者不详，但有明确纪年，左右两边的年历框上部分别标有“康德三年”和“昭和十一年”年号（1936年），表明这是一张在伪满洲国地区发行的月份牌。画面右下角有“东亚烟草株式会社”的小篆字样。东亚烟草株式会社1906年成立于东京，是日本香烟在朝鲜和满洲地区的独家出口商，20世纪30年代一度控制了中国北方的卷烟市场。哈尔滨北满烟公司的月份牌印有画名《间里抚琴》，左下角有“稺英”的签章，可见出自杭稺英团队之手。标有北满烟公司牌号的月份牌目前留存较多，但我们对于这家企业的情况却知之甚少。从印刷牌号的方式看，应该是伪满洲国地区一家规模较小的烟草销售企业。

从服饰和色调看，“北满”月份牌女郎头戴上世纪30年代时髦的法国无边帽，穿一身高领、紧袖、杜鹃花型的印花旗袍，红白相间的色调温暖明快；“东亚”月份牌女郎则身着连叶牡丹图案的旗袍，为了与室外的水天一色相协调，整体色调都处理得非常清冷。从月份牌女郎的坐具看，“北满”月份牌中的花园凳雕镂繁复细腻，而“东亚”月份牌仅在同样位置保留了一个内圆外方的装饰部件，可见是对前者的简化和摹仿，笔者据此推断这张“北满”月份牌的发行时间要早于1936年。但从装饰和印刷的角度看，“北满”月份牌仅在杭稺英所绘制的《间里抚琴》图四周添加寥寥几个商号、牌号和广告语而已。而“东亚”月份牌信息完备，图案细密，边框印金，整体装潢华丽，处处显露出企业的规模和实力。可见，这并非是常见的市场追随者对于领先者视觉