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民国时期的美女月份牌与“新女性”

月份牌植根于传统文化，发展于清末民初，是民国报刊广告中至为重要的一部分。从月份牌中，我们既可以透视20世纪初上海人民的生活和审美，也可以在小小的擦笔水彩画中一窥民国妇女的服装变革和上流名媛的形象。月份牌的发展经历了由风景画到历史画，再到古妆仕女和时妆仕女画的转变，从月份牌的后期发展中可以看到社会思潮转变对其的影响。辛亥革命后，随着新思潮涌入，女性觉醒了解放的意识，中国女子解放运动蓬勃兴起，“新女性”出现在历史舞台上。

现有对月份牌的研究主要集中于其作为广告对市民生活的影响，对民国新女性的研究则以女性婚姻自主性和女性服饰变革为主。本文将主要从月份牌发展演变中的一个独特类别，即美女月份牌出发，从月份牌的出现说起，借民国时人对月份牌的讨论，试图探究其与民国新女性的联系，并对我们今日的社会提出思考。

一、月份牌广告的出现与影响

月份牌起源于中国传统的木刻年画，受西方文化影响产生于19世纪末20世纪初的上海，在民国时期达到鼎盛。月份牌最早是外商为开拓中国市场采取的一种营销手段，兼起到年历和广告的作用。

现能追寻到的最早月份牌信息是清光绪九年十二月二十八日，即1883年1月25日出版的《申报》，以“申报馆主人谨启”的名义在头版二条刊出公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。”后各厂家纷纷效仿，《申报》中登出了大量的《各大商家欲印精美之月份牌者鉴》《分送月份牌启》，月份牌逐渐发展成为一种潮流，开始对民众的生活产生影响。

月份牌经历了四个时期的变革，作家郑逸梅于1927年在“中国第一本正方形杂志”《紫罗兰》上发表的《月份牌谈》：“其画幅亦有沿革可谈：第一时期为风景画，如余杭之西湖，吴门之虎丘皆是；第二时期为历史画，如三国岳传故事等，且大都出周慕桥手；第三时期为古妆仕女画，莺莺、红娘、黛玉、湘云俱为画中之人；第四时期为时妆仕女郎，今世上所习见者也。予友华君吟水喜收时妆仕女月份牌，每岁尾年头，必罗致若干种以储藏，谓积存年久，可以借此一考妇女装束衣饰之变迁，真有心人哉。”［1］在风景画、历史画、古妆仕女画、时妆仕女郎中，最受瞩目的是最后一种，即时妆仕女郎的画像。郑逸梅在《月份牌谈》后半篇以大量笔墨描述自己所见的美女月份牌。同年，收藏家杨剑花也于《紫罗兰》同一卷第10期作了《月份牌续谈》，提及月份牌产业为何突然兴盛：“迨后烟草业发达，各大公司如南洋英美咸不惜重酬，延聘画师，而印刷亦遂渐考究，竞奇炫异，不遗余力，于是成绩斐然可观，颇引一般社会人士注目也。近稔印刷术日精，名画师辈出，而各商肆亦熟知其广告力之伟大，乃竞相采购以贻主顾，月份牌遂骎骎日进于全盛时代矣。”［2］月份牌起初做工粗糙，但起到了良好的广告效益，于是在烟草业的带动下被商家投入更多重视，也引起了社会瞩目，最终进入了全盛时代，为百姓所熟知。月份牌的影响力一直流传到今天，甚至成为老上海的文化符号之一。

郑逸梅和杨剑花都在他们的《月份牌谈》和《月份牌续谈》中详细描绘了当时画中的时妆仕女郎，并对不同画师的不同风格和描绘形象作出评价，后文会对此再作引用和分析。

至于月份牌在当时的影响，可参考另一篇报刊文章。1926年第114期的《上海画报》中，后被誉为“水墨画大师”的著名画家贺天健撰文《月份牌在库伦乡间之价值》讲述了从朋友那里听来的一个故事，这里摘取部分片段：

“余友陈齐立别久矣，日前忽寄我一信，自哈尔滨来也，为言余有一事不可不令尔知者，盖天地间第一趣事也。不图行年三十，而以海上一月份牌竟换一女子，余诚梦想所不到者，此事不可不记。特余不文，须字为润色之，为记其事如下：

余（友自称）至库伦后，饮食甚感不习，顾以身既来此，亦安之。所居之室，壅土以成，四壁甚粗糙可憎，欲谋以饰者，检之行装，有海上某洋行月份牌一张，乃以缀之于壁，似觉精神稍得安慰。顾余固非喜美术者，亦非所以示人以华丽，且一月份牌在南方何重之有，而不料往来余室者，乃以此而贵之，余初以为少见多怪耳。”［3］

文章大意是这位朋友在库伦用一副月份牌与一位老妪交易，换得一位年方二八、姿色甚可的少女。从他的描述中可知，月份牌在南方（主要为上海及其附近地区）是随处可见的，不足为奇，但在北方，他把月份牌挂在室内，人人见之皆以为奇，甚至他将老妪带进室内观赏月份牌时，“妪一见喜甚，颇现欲攫之色”［3］。当时中国在经济和文化上最发达的地区就是上海，而北方经济文化相对落后，可以说月份牌代表了上海的资本主义潮流，它不仅对上海造成了影响，也无意间辐射扩散到中国其他地区。

二、美女月份牌：赠品与商品，受众与作者

月份牌的制作非常简便，1935年《晓声半月刊》中就有版面教授如何自制月份牌。最初商家并不把月份牌当商品，而是借其助推广告效益，因此从月份牌推出时起，它的经营方式就以赠送为主，《申报》中