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论民国月份牌广告画中女性形象的演变

所谓月份牌广告画是指采用月份牌表现手法宣传商品信息的广告招贴画。针对月份牌广告画的商业性及其中的女性形象问题,学术界有如下研究趋势:王蕾[1]从表现题材、绘画手法、人物与商品的关系等方面揭示美女广告画推销现代消费主义的本质,并藉由图像勾勒出中国社会关于现代性想象的唯美图景,进而推动对消费想象的消费。宋红梅等[2]从视觉要素和二维空间场景符号的量化分析入手,解读其能指、所指概念内涵及其符号编码特征,认为通过定向选择美女形象和定向选择生活方式,可以反映时代脉搏,依附社会强势秩序和当时的拜物文化,可以推介商品、倡导消费,进而引导社会生活潮流和市场,促进生活方式和社会风尚的转变。王巧等[3]从月份牌中的新女性形象特征入手,通过文献研究、图像学分析等途径,深度解析20世纪20、30年代上袄下裙式、改良旗袍、泳装等女性服饰潮流趋势,最后回归人本思想、女性主体意识觉醒、消费社会的大众化审美取向等,揭示女性服饰潮流的背景成因。由此可知,学术界对于问题的研究呈现出研究方法多元化和跨学科,以及研究思路多层面和系统化的特征。

关于月份牌广告画中女性形象的研究,笔者认为尚存在以下空间:1)当前似乎未有文献基于女性题材分类,采用列数据、作比较等方法分析女性形象特征与流变。2)似乎未有文献从平面设计和版式编排的角度,充分解读女性形象特征及流变背后的商业美术设计策略。因此,要想对问题进行合理分析,得到较为科学合理的结论,必须站在女性服装、发式的类型与变迁,以及女性与商品符号构图关系变化的视角,运用设计社会学由设计现象联系到人、自然、社会三要素的分析原则,采用基于题材类型的数据统计、比较和定性分析相结合的方法,对问题进行深入、系统的研究。笔者认为,首先对民国初至20世纪40年代的民国月份牌美女广告画进行样本选择和题材分类,在厘清民国月份牌广告画发展阶段和各类题材中女性形象特点的基础上,重点比较20世纪20年代和30年代女性衣装容貌及女性图像同商品信息板块的构图关系,从中梳理出女性形象的演变并揭示其背景成因,最后回归民国月份牌广告画的消费主义本质及其兴衰浮沉的历史中思考它对当今商业广告设计的启示。

1样本选择与题材分类

笔者搜集民国初期至20年代美女广告画共计43例,30、40年代的共计56例。样本选择基于两个条件:其一,周慕桥、郑曼陀、倪耕野、谢之光、杭稚英、金梅生、张碧梧等三大阶段知名月份牌画家与创作团队的代表作;其二,英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司、先施百货等实力雄厚的洋商、企业及民族工商业企业、百货公司,授权知名画家绘制的广告画。

首先,根据绘制技艺的变化,可以将民国月份牌广告画划入三个阶段:1)民国初期,以周慕桥为代表的传统工笔画法;2)20世纪20年代,以郑曼陀为代表的擦笔炭精粉水彩画法;3)20世纪30、40年代,以杭稚英为代表的改良擦笔炭精粉水彩画法。其中,20世纪30年代是月份牌广告画的鼎盛时期[4]。

其次,根据画中女性的主导行为与外貌特点,可以划分出:吸烟美女、母子相依、执卷美人、执扇美人、执帕美人、执伞美人、乐器美人、窥镜美人、双美、当红明星、摩登运动、新婚爱情及仿传统美人画的戏文故事、伦理教化等主要题材。不同的行为方式影响女性的形象塑造,由行为方式主导的题材类型又影响画中美女与商品符号的构图关系。

基于此,笔者将鼎盛时期作为月份牌广告画发展过程中的分水岭,结合题材类型,重点比较20世纪20年代和30年代女性容貌着装及女性图像同商品信息板块的构图关系,从中梳理女性形象的演变。

2服饰与发式中的女性形象演变

常规层面的“形象”界定将女性形象等同于容貌,主要包括五官、身姿、服饰等。其中,五官需依托妆容、发式来修饰,身姿需借助服饰来勾勒。由于妆容涉及化妆艺术与人物形象设计,恐将牵涉另一议题,因此本文对此暂不做深究,而是从服饰与发式入手,管窥民国月份牌美女广告画中的女性形象塑造及其演变历程。

2.1服饰呈现凸显女性体态、便于运动的趋势

去除服饰上未传达时代讯息的仿传统美人画月份牌,本文梳理其余76例图片中的美女穿着,发现主要有三种类型:其一,去除繁琐装饰与长衣大袖的衫袄裙装、衫袄裤装;其二,连接上下两截服饰的短袖或无袖紧身开衩旗袍;其三,大衣、礼服、婚纱、紧身运动衣等各种新式服装。围绕这三种服饰类型,整理形成两大阶段月份牌美女服饰的数据,如表1所示。

由表1可知,衫袄裙装(裤装)配布鞋(高跟鞋)主要集中在20世纪10、20年代的美女月份牌中。但也有例外,如30年代出现了身着该款服饰的两位美女,一个为哈德门香烟代言,一个为健胃固肠丸代言(图1)。哈德门美女虽然身穿衫袄裙装,但肩部的丝质花巾与腰间几乎拽地的长纱巾显示出西式婚纱特点;衫裙袖口开衩设计、相对紧窄且袖长不过肘,上衣的印花面料上花型多姿,呈现出明媚