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论女性形象在月份牌中兴起的缘由

摘要：月份牌系民国上海时期为推销商品所做的广告宣传画，其表现形式渊源于中国传统年画中之节气表、日历，初期展示内容多为中国传统题材形象，其后逐渐将表现青春时装妇女形象作为主体，可以说月份牌广告画中的美女形象是经过男性眼光过滤了的女性形象，从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖娆的摩登女郎，月份牌画广告画中的美女逐步物化，并最终成为男性审美眼光中的一种卖点、一种消费口味的习惯形象。

关键词：女性；形象；月份牌

月份牌，实际上是为推销商品所做的广告宣传画，表现形式从中国传统年画中的节气表、日历演变而来。月份牌最兴盛的地区是上海，1843年上海被迫辟为国际通商口岸，迅速推进了上海城市的近代化，欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌就是倾销商品进行广告宣传的产物，也是进行广告宣传最重要的手段。“月份牌”画面除了商品宣传外，刚开始表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为以时装美女为主要形象，十之八九的月份牌画都是以年轻貌美的女性形象为创作的对象。在民国初年周慕桥的一些月份牌画中已出现了身着窄袖元宝领时装的时髦女性形象，在他1914年为英美烟公司绘制的一张月份牌中，两位从公园游湖归来的女子在握手告别，她们上穿过腰线的元宝领窄袖短袄，下着时兴的裤子和褶裙，露出两对“三寸金莲”。后来采用水彩加擦笔画法的风俗画家郑曼陀（1885-1961），他笔下的大多数是女学生，再到后来将郑曼陀地位取而代之的杭穉英，他笔下大多都是富有时尚气息感的年轻时装美女。

那么为什么女学生会一度成为月份牌中的主角呢？为什么年轻貌美的女性形象会面这月份牌主要意象呢？为什么风景、或者是伟人肖像没有这么红火呢？每一个美术现象的发生都是和当时的社会政治、经济所分不开的，经济是艺术发展的根本原因和决定力量。作为社会意识形态的艺术，它是建立在一定社会经济基础之上的上层建筑，它的发生和发展，归根结底是为经济基础所决定的。同时，政治也对艺术的发展具有直接的、重大的、深刻的影响。

月份牌是19世纪晚期在上海这座开埠城市出现的一种广告宣传画，当商品经济高速发展，那么宣传商品、广告宣传在这个商业突然兴盛、迅速发展的城市是呼之欲出的事情，广告就是引起消费者对商品的好感进而到实际购买商品，其实质就是多卖东西，多挣钱。那么要达到宣传，使商品、品牌被大众认知，被大众接受，就要有它亲和的性格和形象，女性形象是广告宣传所寻找、所试验的形象之一，在宣传中发现女性形象屡试不爽，为众多民众所接受，所喜闻乐见。首先，女性形象美丽。模特的目光委婉动人，面容姣好，身材纤细，同时，模特身穿时髦华服、环佩珠玉，这使观看者赏心悦目，无论男女，都是愿意接受的。月份牌中女人的妆容、衣着总是美丽又精致，把它挂在家中，说明女主人是有品味的，是时髦的。并且画中的美人是画家创造的，或者是明星，她们的特征就是和现实生活相去甚远，并不会招致女主人的嫉妒，害怕男主人多看画中的美人几眼，甚至可以说这些风姿绰约的美人是女主人向往的对象，就是自己的偶像，希望自己能像画中的美人一样美丽、精致，如现在人们爱把自己崇拜的偶像海报张贴在家里，这样是很容易理解的。男主人对于这种美人月份牌张贴在家就更是易于接受了，美丽的面孔，玲珑有致的身材，对于视觉上的冲击都是诱惑的。诚如李慧英在她的《女性形象作为文化的载体——用性别意识的眼光审视电视剧中的女性形象》一文中指出“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时，女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性，演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。当被男性的眼光过滤了的女性形象推向观众，当男性津津有味地欣赏女性相貌与身段，在想象中实现隐密的性满足时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖”。月份牌广告画中的美女形象是经过男性眼光过滤了的女性形象，从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖娆的摩登女郎，月份牌画广告画中的美女逐步物化，并最终成为男性审美眼光中的一种卖点、一种消费口味的习惯形象。

俗话说：“爱美之心人皆有之。”美丽的事物总是招人喜爱，综看现代的广告中，有很多是由女明星代言的，如钟表、饮料、食品等，在现在有一个名词——“形象代言人”，但月份牌中的女人和这个“形象代言人”是有区别的，月份牌中的女人并不能算作是做广告的商品的“形象代言人”。“形象代言人”从字面上可理解它的内涵，即该商品或者该品牌的形象就由这个人来代表，这个人以及他的行动就代表着该商品的形象、性格以及使用的对象，高可信度代言人能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。代言人同品牌的个性应该相一致，如万宝路香烟以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中