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老上海月份牌广告对现代广告的启示

以老上海月份牌艺术的诞生与发展为源头，分析老上海月份牌的艺术审美特征及其成功的因素，并结合优秀案例深入分析老上海月份牌对现代广告设计的启示，分别从如何奠定现代广告设计基础、如何丰富现代广告设计内涵以及如何提升现代广告设计形象进行探讨，使得现代广告设计既能够符合现代人的审美，又可以增加其内涵与感染力，从而丰富现代广告设计的创意与表现方法。

老上海；月份牌；现代广告设计

老上海月份牌的艺术形式精美，影射着同时期人们的社会生活、伦理思想以及商业观念。20年代初的上海由于处在复杂的社会背景中，繁华与战争形成强烈反差，战争导致的民不聊生与老上海的灯红酒绿、车水马龙形成强烈的对比与反差，矛盾日益激化[1]。也因此成为文学与艺术工作者的宝库，提供了多种多样的创作题材。将关于月份牌的作品拼凑起来，就可以勾勒出现代人心目中所认为的老上海形象，众多或熟悉、或陌生、或遥远、或亲切的精美图像震撼心灵。

一、月份牌画的诞生

即使用现代的审美眼光来审视月份牌，仍然会为月份牌画上美丽的女子所动容。中式绘画题材与西方的绘画技巧相结合，将风姿卓越的女子表现得淋漓尽致，一颦一笑都流露着大上海的繁华气息(图1)。上世纪初的上海是中国对外贸易的中心，所以其成为月份牌画诞生的地点理所当然。鸦片战争打开了中国的大门，上海作为重要的通商口岸，首先成为各种洋货的聚集地。西洋国家为了给自己的商品做宣传便将其广告贴画一同运来，但西洋的广告宣传贴画对于刚从闭关锁国政策中走出的中国人来讲，并没有起到预想的效果。于是，他们根据当时中国人的审美爱好将设计重点放在了百姓喜爱的传统年画上。将中国喜庆的题材与阴阳历、四季节气等拼合一起形成了新的中国年画形式。以这种实用性很强的年画来宣传商品的方式迎合了中国百姓的心，百姓心甘情愿地将西洋人所作的广告宣传作品贴在家中，起到了长期宣传产品的作用。这些用做商品宣传的改良年画便是最初的月份牌画。

十九世纪末期，月份牌在上海已随处可见。大街上遍布着卖月份牌画的小商贩，那个时期的月份牌画将广告、月历、绘画相结合，月份牌画的画面中通常会出现绘画主体与年历，商品商家信息与广告内容随着时间逐渐淡化，画面的主体地位得以凸显，一定程度上反应出月份牌画脱离广告宣传外的艺术与审美价值。初期的月份牌画题材非常丰富，且涵盖面很广，如民间传说、历史典故、时装仕女等。自民国元年之后，由于受商业竞争的影响，其题材逐渐发展为单一的时装美女[2]。

二、月份牌绘画题材

早期月份牌的题材运用较为丰富，如民间传说、戏曲人物及历史典故等都曾经是其创作主题，部分月份牌上甚至出现了书法提款[3]。月份牌广告画的题材主要依靠传统绘画来完成。二十世纪在革命热情日渐高涨的巨大社会动荡中,对于女性的解放变得尤为重要,她们从家庭中解放出来,有机会从国内外接触和学习新知识、新思想,开阔眼界，新一代女性随之出现，她们的外形、素质修养以及审美观点均与传统女性有较大区别(图2)。从这场解放女性运动带来的巨大变化中，精明的商家看到了商机，于是将女性作为月份牌花的核心题材，如女学生、摩登时髦女郎、女明星等。由于女学生在解放妇女运动过程中成了新女性的代表，所以其形象多次出现在月份牌中。女学生的形象清新自然、大方自信且温文尔雅，她们通常手捧书籍，留着利落的短发，一改传统女性谦卑、柔弱的形象。她们以乐观、积极的形象为月份牌增添了新活力。月份牌中另一个常见的女性形象为时髦女郎，她们通常衣着时尚前卫，爱好骑单车、打网球、射箭与溜冰等时尚体育运动，还出现过女性乘坐飞机的现代女强人形象。女明星也是在月份牌中经常可以见到的形象，如“中国嘉宝”阮玲玉、“金嗓子”周璇、电影明星陈云裳以及擅长歌舞的王人美等，都曾经作为主要描绘对象出现在月份牌中[4]。她们知名度高，象征着时尚，在当时的上海引领着高消费人群与消费方向，加之她们拥有消费能力不容小觑的大量影迷，所以她们的影响力被众多商家重视。

月份牌中的女性外在形象通常比较美丽、时尚、妩媚、高贵典雅，衣着以旗袍和西方风格为主，能够满足人们对悠闲富裕生活的幻想，所以广受年轻人喜爱、追捧与模仿。除此之外，月份牌的题材中也曾使用过男性形象，如国父孙中山先生，以及伴随中日关系紧张、民族危亡时期出现的抗战英雄、军人形象等，广受民众喜爱。

三、对现代广告的设计启示

如今在咖啡馆、酒吧或部分影视作品中依然经常见到月份牌画的倩影，它饱含着的艺术感和时代气息仍然吸引着现代人为之动容和倾倒[5]。老上海月份牌作为中西方思想文化相结合的广告宣传品，可以在短时间内被中国消费者所认可，其优点及成功之处值得我们借鉴和学习。

(一)运用传统文化奠定现代广告的基础

在传统文化中，儒家和道家思想的发展最具影响力。儒家思想讲究理性，主张实用；道家思想注重人性，崇尚自然，追求意境美[6]。它们对