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国货运动背景下月份牌广告话语的评价资源

【提要】基于评价理论，以烟草广告为例，运用对比分析方法探讨民国国货运动时期月份牌广告话语的评价资源特征。中外商家均使用大量态度资源强调商品物美价廉等基本属性，注重因时因势进行产品定位：我国商家通过评价资源突出商品的国货属性，激发消费者的民族意识和购买欲，而外商则充分利用当时中国从传统社会向现代社会转型的背景，凸显产品新颖、时尚、独一无二等特征。研究发现评价资源的使用能够有效提升月份牌广告语言策略、有利于推广产品。研究结论对民国时期商业广告话语的进行拓展和补充，对当今我国民族品牌形象的树立和国际推广具有借鉴意义。

【关键词】国货运动；月份牌广告语言；评价资源；对比分析

月份牌集图画、日历和商品信息等为一体，是一种独特的广告载体，起源于19世纪末的通商口岸上海，民国时期风靡中国市场。随着列强入侵，月份牌逐渐演变为中外商业碰撞、竞争和相互融合的产物，是中外商家推广商品的重要途径。月份牌广告兼具民族性、世界性和时代性的鲜明特征，不仅记录了民国时期商业的发展历程，而且折射出当时特定的社会文化背景。

迄今为止，许多专家学者从历史学、广告学、艺术美学、社会学和文化等视角对月份牌进行探究，系统梳理月份牌的起源、发展和衰落的整个历程[1][2]，分析月份牌的题材形式、艺术风格、绘画技法、平面设计等广告特征对当代商业广告设计的启示和指导意义[3][4][5]，基于社会和文化视角，剖析月份牌广告如何影响当时的社会建构和身份认同[6][7]以及如何传承中国文化、引导近代都市文化、女性文化和广告文化[8]。近年来，更有学者不再局限于月份牌的主体图画，开始关注月份牌广告语言的使用与文化之间的内在联系，将月份牌的研究拓展到语言学和语用学层面[9][10]。整体而言，以上研究形成了多视角、多层面、齐头并进、百家争鸣的局面，但主要具有两种模式：将月份牌作为一个整体进行探索，研究成果也聚焦于共性元素，或是将中外商家的月份牌广告割裂，各自作为研究重点。目前还未有相关研究将中外月份牌，尤其是其广告中评价资源的特征进行对比研究。本文以民国国货运动这一特殊历史时期为背景，基于评价理论框架，对中外月份牌广告的评价资源进行对比研究，剖析总结其独特性和共性，以探討特殊社会文化背景下，中外商家是如何通过评价资源优化各自广告语言策略，从而提高竞争力，占据更多的市场份额；研究对当今国货的广告语言设计和商品推广具有一定的参考价值。

一、评价理论及评价资源

评价理论（TheAppraisalSystem）由澳大利亚语言学家马丁（Martin）最先提出，是对韩礼德（Halliday）系统功能语法三大元功能中人际元功能的进一步发展和完善。它包含三个子系统：态度、介入和级差。“态度”在评价系统中占据核心地位，体现人际意义的价值判断，可以进一步分为情感、判断和鉴赏三个类别，同时态度具有正面和负面两种性质的差异。[11]42-44“介入”是另外一个分支，关注人际意义的协商方式，重点研究态度和价值的来源以及作者/说话者与其他主体的关系，包含收缩性介入和扩展性介入两种资源。“级差”既是评价系统的分支，也贯穿于态度和级差两个子系统，是人际意义中的语旨，包括语势和聚焦两个范畴；语势评估强度或数量，聚焦评估典型性或精密性。评价系统的三个子系统，不仅能体现作者/说话者的态度和价值判断，而且也是他们与受话者协商观点和立场，建构语篇主体关系的重要话语资源。评价理论作为理论框架，对研究语篇人际意义卓有成效。评价理论自创建以来，广泛运用于各类语篇研究，其中广告语篇就是一个重要体现。广告语言通常会使用大量评价资源，一方面是为了凸显产品信息，帮助商家塑造形象，另一方面则是与潜在消费者之间进行对话，创造互动空间，以期协商立场，进而取得态度和价值取向的统一，最终实现说服消费者的目的，进而激发他们的购买欲望。因此，运用评价理论剖析国货运动中月份牌广告语言的使用能够有效总结特殊历史时期背景下中外月份牌广告评价资源特征和语言策略，以及探索使用这些策略所能实现的特定功能。

二、中外商家月份牌烟草广告评价资源对比分析

1905年美国政府通过了排华法案。一场高举民族气节旗帜、以推广民族产品为目的的“国货运动”就此拉开帷幕，起初是为了抵制美货。甲午战争之后，日本侵华势力迅速膨胀，中华民族面临巨大威胁，中国的民族资本主义工商业包括纺织烟草等轻工业、矿产业和进出口贸易等迅速发展壮大，担起实业救国的重要角色，将斗争的矛头直指以日货为主的洋货，国货运动此时也进入高潮阶段。直到中华民族抗日战争胜利，国货运动这一民族主义思潮的重要体现持续了长达四十余年，与月份牌广告的发展历程恰好基本同步，二者相辅相成，可以说国货运动是月份牌广告兴衰起落的重要推动力，而月份牌广告则是国货运动不可或缺的组成部分。月份牌