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证券研究报告|2024年04月02日

腾讯控股（0700.HK）深度报告

视频号进入商业化关键期，拉动高质量增长

公司研究·海外公司深度报告

互联网·互联网II

投资评级：买入（维持评级）

证券分析师：张伦可证券分析师：陈淑媛

0755021

zhanglunke@chenshuyuan@

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摘要

Ø视频号运营侧：社交推荐占比仍高，依赖泛娱乐等相关内容丰富度提升。视频号DAU接近5亿，时长较抖快仍有差距；用户画像年

龄层次较高；视频号内容分布偏泛生活、泛知识。这样的运营层面差异与视频号前期通过社交推荐（朋友赞、小红点等）快速起

量相关。理想状态下，视频号分发中机器推荐占比为77%。我们认为，机器推荐占比的提升依赖泛娱乐等内容丰富度提升。生态

的创建需要引入创作者，而创作者数量的增长是非线性的，依赖平台商业化能力提升。冷启动期间依赖平台补贴来引导优质创作

者。23年3月，视频号推出北极星计划，招募剧情、游戏、搞笑、音乐演唱作者，金星奖扶持泛知识、泛生活类内容。

Ø快手抖音商业化复盘：商业化进度来看，我们认为视频号当前处于类似抖快的20年阶段，基建架构基本搭建完善，进入精细化运

营阶段，平台开始专项运营和扶持。抖快广告业务：初期流量增长驱动，广告基建搭建促进变现效率提升，随着直播电商发展，

内循环广告成为主要驱动，平台需促进业务底层融合。电商业务：抖快20年的爆量有疫情助推的作用。电商业务发展驱动本质是

用户需求挖掘，前期下单用户渗透率提升是驱动，中期靠用户提频（货架场等）。头部主播带动用户消费心智培养，19/20年快

手、抖音树立达人标杆。21年提出方法论，并进入定向扶持的精细化运营阶段，公域、品牌、供应链搭建是精细化运营的关键。

Ø视频号广告业务：广告产品基本完善，商业化标签数待提升，内容结构优化抬高收入上限。流量增长、Adload提升是当前广告收

入主要驱动。当前外循环广告中消费品占比较抖快低，与视频号特点相关：独特的私域流量有利于高决策需求的广告投放；抖音

等适合美容服饰、快消类客户，主要系内循环体系搭建，电商程序相对短平快。视频号广告发展瓶颈①广告转化率：广告基建方

面，商业化标签数待提升，需时间培养；②公域与内循环体系搭建：视频号私域分发中期占比与快手类似，故预计Adload中期与

快手类似；在未搭建完内循环体系时，Adload在6%以下。23年末视频号Adload达3%，有较大提升空间（当前快手9%、抖音15%）。

Ø视频号电商：24年为商业化起步关键期，平台关注基建搭建和资源扶持，需形成方法论和标杆。2024年视频号主要任务是商家引

入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。视频号电商大盘:品牌GMV占比

15%，消费人群年龄层次偏大，订单量服装食品类占比超过一半。基建:①C端基建22年逐步完善，23年下半年开支关注消费保障；

②B端来看缺乏明确方法论，广告投流基建问题是当前商家的困扰。24年视频号电商主要方向：①吸引品牌商家入驻，设立品牌

标杆；②上线带货账户体系，推动达人带货；③扶持产业带服务商，增加商品面、新主播覆盖；④引导商家私域转公域。

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投资建议

Ø腾讯视频号前期通过社交分发快速用户起量，当前进入商业化初期阶段。①内容侧影响商业化进度和上限，视频号通过创作

者引入调整内容结构，关注视频号公域占比变化情况；②广告投流精准