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銷售管理

第1章銷售管理概述本章學習目標瞭解銷售的性質和作用；掌握銷售管理的內容；瞭解行銷管理與銷售管理的區別；熟知銷售管理發展的趨勢；適應銷售人員向銷售經理的轉變。

一、銷售的性質與作用無論過去還是現在，銷售管理在企業中是最重要的管理之一。對於大多數公司而言，銷售不僅是市場行銷組合中最昂貴的要素，也是公司與消費者最直接的聯繫要素。現代企業的銷售活動已不象從前那樣只通過個人的努力就能完成，只有從市場行銷戰略的大視野出發，精心組織、精心安排，將分散的個人銷售活動變成有效的團體銷售活動才能完成。

（一）銷售的涵義一般來講，銷售（Sales）是指把企業生產和經營的產品或服務出售給消費者（顧客）的活動。對生產企業來講，銷售活動大多發生在與各種中間商的交易過程中；對經銷商或零售商來講，銷售是指向最終消費者出售商品或服務。

區別幾個概念推銷交換銷售行銷

我們的定義銷售是一個心理互動、資訊交流、產品交換、內外協調的經營活動。要從四個方面來理解銷售心裏互動資訊交流產品交換內外協調

（二）銷售的作用企業的前途和命運取決於銷售，“銷售創造價值”已成為現代企業銷售管理的理念。以銷售活動為中心的銷售機能與製造機能、財務機能共同構成企業經營的主要機能。

（三）銷售觀念的發展銷售觀念，是指企業對銷售活動及管理的基本指導思想。任何企業的銷售活動都是在特定的觀念指導下進行的。因為銷售是行銷活動的有機組成部分和重要機能，所以銷售觀念受到行銷觀念的影響。

銷售觀念的演進在行銷觀念的影響下，企業銷售觀念也經歷了由傳統銷售觀念向現代銷售觀念的演變。傳統行銷觀念是以企業和產品為中心，在這一觀念的指導下，企業在從事銷售活動時認為，產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。現代銷售概念認為，企業在從事銷售工作時不再只局限於產品的推銷，而是從識別顧客的需要出發來推銷企業的產品。

傳統銷售觀念企業在從事銷售活動時認為，產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。因此，企業的銷售工作是致力於產品的推銷和廣告活動，以求說服，甚至強制消費者購買。企業網羅了大批推銷專家，進行大量廣告宣傳，誇大產品的“好處”，對消費者進行無孔不入的促銷資訊傳播，誘導和迫使人們購買企業提供的產品和服務。刺激反應（SR）理論：AIDA模式、DIPADA模式、GEM模式、FABE模式。

現代銷售觀念買賣雙方互動觀念：銷售的完成是在一定的環境下買賣雙方互動的結果。買賣雙方組織聯繫觀念：買賣雙方的聯繫不是個人行為，而是組織與組織間的行為。關係銷售觀念：顧客不應被看作是上帝，而是朋友、商業夥伴，銷售的目的應從雙方互惠互利的角度建立長期、持久的關係。融入行銷概念：企業銷售要融入到顧客的業務和生活中，成為其業務和生活不可分割的一部分。

購買者企業產品、服務貨款（收入）

銷售觀念與銷售模式傳統觀念刺激反應理論現代觀念買賣雙方互動觀念買賣雙方組織聯繫觀念關係銷售觀念AIDA模式FABE模式GEM模式問題式銷售利益式銷售諮詢式銷售團隊銷售模式雙贏銷售模式合作銷售模式融入銷售觀念融入銷售模式4Is模式

二、銷售管理的基本原理銷售管理的含義銷售管理的內容銷售管理的程式

（一）銷售管理的含義西方國家學者一般認為銷售管理就是對銷售人員的管理（SalesForceManagement）。我國一般學者認為，所謂銷售管理，就是管理直接實現銷售收入的過程。區分狹義和廣義的銷售管理涵義。

我們的定義銷售管理是對企業銷售活動的計畫、組織、訓練、領導和控制，以達到實現企業價值的過程。

（二）銷售管理的內容菲利普?科特勒的觀點查爾斯?M?富特雷爾的觀點我們的觀點

菲利普?科特勒的观点企業銷售管理涉及三個方面的內容：一是公司在設計銷售隊伍時應作什麼決策？這涉及到銷售隊伍的目標、戰略、結構、規模和報酬等問題；二是公司怎樣招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價它們的銷售隊伍；三是怎樣改進銷售人員在推銷、談判和建立關係行銷上的技能。

查爾斯?M?富特雷爾的观点銷售管理涉及到五個方面的內容：一是制定銷售計畫，即要建立一個面向有利可圖顧客的銷售團隊；二是設計銷售組織，要選擇合適的人，並建立適當的組織結構；三是對銷售人員進行科學訓練；四是引導和指揮銷售人員提高銷售效率；五是對銷售人員和銷售結果進行評價以指導未來的銷售活動。

我們的觀點我們根據企業銷售管理實際，而且便於銷售經理操作，將企業銷售管理的內容概括為“一個中心，兩個重點，五個日常管理”，即“125模式”。

125管理模式圖

一個中心以銷售量為中心企業三大機制：製造機制、財務機制和銷售機制沒有量就沒有效益沒有量就沒有規模

兩個管理重點客戶資源管理人員管理

客戶資源管理客戶資源是企業的資源客戶關係是企業與客戶的關係客戶關係不是個人關係客戶檔案管理

人員管理人員的招聘人員的培訓人員的使用高效團隊2