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国际广告的本土化策略

TOC\o1-3\h\z\u摘要 2

前言 3

一、国际广告本土化策略的涵义 5

㈠国际广告的含义 5

㈡国际广告本土化策略的涵义 5

㈢国际广告本土化策略与国际广告一体化策略的对比 6

1、二者的理论基础不同 6

2、适用不同的购买动机 6

3、二者可以优劣互补 7

二、国际广告本土策略的背景和意义 7

㈠国际广告本土策略的背景： 7

㈡国际广告本土策略的意义 8

1、增强了广告的冲击力,广告传播效果大大增加。 8

2、增加了亲和感 8

三、国际广告本土化策略的具体表现 8

㈠广告诉求的本土化 8

1、顺应当地的风俗民情 9

2、迎合当地受众的特殊消费心理 9

3、借助当地的名人声望 9

㈡广告创意表现的本土化 9

1、广告创意以本土民族心理为依托，以本土元素为媒介，寻求消费者的认同 9

2、广告创意表现注重迎合广告发布国家、地区的特殊审美 10

3、广告创意表现很注重不要触犯广告发布国家、地区的宗教和民族禁忌 10

4、广告创意表现注重与广告发布国家、地区著名事件的融合 10

㈢国际广告公司从业人员的本土化 10

1、直接实行“拿来”主义的途径 10

2、通过招聘会或直接到高等院校中去招聘优秀的毕业生 11

3、通过在国内设立研发中心，以与研究型人才合作的方式获取人才，提高生产技术 11

四、国际广告本土化策略应该注意的问题 11

㈠不能把国际广告本土化策略等同于再现本土的传统文化 11

㈡过分强调广告策略、宣传的当地化 12

㈢实施国际广告本土化策略应该揣摩本土化受众的文化变迁心理 12

五、结语 12

参考文献： 13

摘要

在当今全球一体化经济高速的发展的今天，广告的全球化和一体化是当今国内广告界谈论的热点。笔者认为，广告在全球化的同时也在本土化，全球化和本土化是相对的。本文就近代国际广告本土化策略的含义、广告本土化策略产生和发展的背景和作用、国际广告本土化策略的具体表现等问题进行了初步探讨，并指出在当今全球化的背景下国际广告本土化策略中存在的问题。

关键词：国际广告国际广告本土化国际广告一体化

前言

在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行，广告在促进经济发展方面的作用日益强大。随着世界经济、政治的不断发展变化和各国之间联系的加强，世界各国、各民族、各地区越来越互相接近、互相依赖、互相制约。现代科学技术、特别是信息的交流和传播大大缩小了人们之间的距离，整个世界变得越来越小，而不同文化之间的交往也日趋频繁，这使得文化日益在世界各国的交往过程中显现出重要的作用。广告业所面临的文化全球化，主要是信息与文化传播的全球化，表现在信息量的高速膨胀、信息传播方式的多样化、信息传播速度的高速性、信息传播影响的渗透性。其影响最大的是信息传播影响的渗透性，使信息封锁成为不可能，这种信息开放背景，使得国际广告一体化成为一种大的趋势，表现为广告策略、广告表现、甚至媒介策略的全球一致性。但同时，经济的全球化发展并不意味着抹杀文化的特殊性，文化的产生往往有着深刻的社会、宗教和历史变革等因素，国际广告为了适应不同民族、地域的文化特殊性，往往也要采取针对性广告的策略。因此，广告一体化的大趋势下，国际广告的本土化策略也是国际广告主在当前社会发展背景下的一种明智的选择。

一、国际广告本土化策略的涵义

㈠国际广告的含义

国际广告又叫对外宣传广告、对外广告、出口商品广告、对外贸易广告。指在国际市场上为推销本国商品宣传企业、塑造社会组织形象或其他目的而进行的广告宣传。国际广告是国际营销活动的产物,是为商品和劳务进入国际市场服务的。《新闻传播百科全书

《新闻传播百科全书》主编：邱沛篁,吴信训,向纯武等出版：四川人民出版社1998-01

国际常见的国际广告类型有:①国际产品广告。指以推销产品为直接目的的国际广告。这种国际广告有两种类型，一种是直接针对产品输出国的目标消费群的，另一种是针对该产品在产品输出国的批发代销商、专营分销商及零售商等。②厂商形象广告。通过宣传厂商的悠久历史、辉煌业绩或对社会的贡献等,以树立良好的企业形象,使产品输出国受众了解企业的宗旨与信誉,最终达到营销的目的。③国际展览会和国际博览会。这是一种特殊的国际广告形式,兼有产品广告和公关形象广告的双重职能。目前,世界上举办博览会较著名的