营销管理 习题及答案 ch02.docx

如何理解顾客对企业生存与发展的重要意义？

企业是服从市场交换原则的社会团体或者机构，他们必须同周围的环境即顾客形成良好的互动关系，才能获得货币收入。企业与要形成共赢的关系，才能使得两方面都获得满意的结果。企业竞争激烈的今天，没有任何企业可以单独垄断一个行业或者市场。顾客的评价和选择是企业生存和发展的必要条件。

如何正确理解顾客让渡价值理论及其意义？

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

企业要想提高顾客让渡价值，可以从哪些方面入手？

提高顾客让渡价值要从增加总价值，减小顾客总成本两个方面考虑

1.产品价值：企业应提高自己的产品质量和使用价值，不断进行技术革新，保障产品适应市场不断变化的需求

2.人员价值：对企业内部的工作人员进行更加专业的培训，加强企业内部的文化培训，提高员工的素质和凝聚力，耐心帮助顾客解说产品

3.服务价值：提供售后服务和反馈系统，及时有效地帮助顾客解决产品问题，树立“顾客至上”的理念

4.形象价值：建立企业的信用体系，扩大企业品牌的影响力，加强宣传力度

5.货币成本：可以采用降价或打折促销，也可以建立会员优惠制度等

6.时间成本：企业员工可以根据客户需求，及时推荐产品，减少顾客筛选产品的时间浪费等

7.精神成本：企业需要提供更加详细的产品信息，让顾客更好地了解产品；员工需要及时反馈信息，给顾客解答；提高产品质量，做到描述与实物一致

8.体力成本：可以提供送货上门服务等

企业如何有效处理顾客不满意？

第一、重视客户抱怨，及时处理

当客户投诉或抱怨时，要树立“客户抱怨”无小事的意识，无论客户表达的问题是大是小，都要一视同仁，及时地为客户提供解决方式。不能因为客户反映的小问题，就不予重视或者拖延处理，很容易就会引发蝴蝶效应，给企业造成重大损失。

第二、分析客户抱怨原因，判断是非曲直

客户抱怨或投诉时，第一时间要分析客户抱怨的原因，客户的立场或理由是否合法合理，不能因客户的抱怨就单方面认定是企业的问题，在公正客观的基础上分析问题，使客户认清是非曲直，赢得客户理解。只有正确分析客户抱怨产生的原因，才能够对客户抱怨处理得当。

第三、制定客户抱怨处理机制、预案

企业应建立完善的客户抱怨处理机制，当客户出现抱怨或投诉时，各级部门应该如何应对，直接责任人是谁，出了问题第一时间谁来处理，给予一线员工多大的权限处理？通过制度或预案的设置，使企业在处理客户抱怨时能做到有条不紊，从容高效的应对。有时候一次好的应对，可使企业由“危”转“机”，赢得客户信赖。

第四、跟踪服务，制定记录

对客户抱怨处理不能因“结案了”就结束了，还应该对处理后的情况进行追踪回访，可以通过电话或者微信、甚至上门拜访等方式对后续进行了解，跟踪服务体现的是企业对客户的诚意，也是重新赢得客户信任的契机。

对客户的抱怨进行记录，记录客户抱怨的原因，处理过程、处理结果、客户对处理结果是否满意等信息。通过这些记录，对客户抱怨进行统计、归类和分析，从中吸取教训、总结经验，为以后更好处理客户抱怨和投拆提供借鉴。

第五、提高员工处理抱怨或投诉的水平

客户的抱怨通常有两种形式，一种是显性不满，直接将不满意表达出来，要求企业给予回应。另一种是隐性不满，即客户有不满意也不直接说，但可能以后就再也不来了。企业员工，尤其是一线员工，他们往往是客户最直接的沟通对象，无论是对显性不满的处理，还是对隐性不满的捕捉，都要求员工要有一定的应变、处理能力，尤其是隐性不满，对员工处理能力要求更高，企业应当利用各种形式，对一线员工进行培训，教会他们处理客户抱怨或投诉的知识和技巧。

企业如何有效地吸引新顾客和维系保持老顾客？

寻找新客户首先应根据市场细分的情况，结合所经营项目的类别，确定各类经营项目的可能销售对象。