营销管理 习题及答案 ch07.docx

1.描述制定企业战略的步骤。

1.识别使命阶段；2.设置目标体系阶段；3.战略分析阶段；4.战略的制定和选择；5.战略实施及控制

2.以你熟悉的企业为例，运用波士顿矩阵对其业务组合进行分析。

波士顿矩阵的核心在于，解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，并如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，保证企业在激烈竞争中能够取胜。1.纵轴表示市场增长率，是指企业所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。通常以10%平均增长率作为增长高、低的界限。2.横轴表示企业在产业中的相对市场占有率，是指企业某项业务的市场份额与这个市场上最大竞争对手的市场份额之比。相对市场占有率的分界线为1.0，划分为高、低两个区域。3.图中用圆圈表示企业的某项业务，圆圈面积的大小则表示该业务的收益与企业全部收益的比。根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

3.阐述GE矩阵的应用步骤。

在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：

（1）确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况，或依据产品（包括服务），或依据地域，对企业的业务进行划分，形成战略业务单位，并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。

（2）确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定，企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。

（3）进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。

（4）将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。

（5）对各战略单位策略进行说明。根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置，对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。

4.完整的营销计划包括哪几个部分?

一、营销目标

在制定营销策划方案的时候必须要优先考虑一下内容：

1、活动主题：切合产品和服务以及时间空间来制定活动主题。

2、主推产品或服务:发起营销策划的主要依据。

3、活动目标。

二、竞争元素分析

包括方案提出的背景、竞争环境分析、目标群体分析、卖点分析、产品或服务的定价策略分析、优势，劣势分析、机会以及威胁分析也就是我们常说的SWOT

三、市场分析

市场分析包含：评估营销环境、分析消费者市场和购买行为、分析行业与竞争者、确定细分市场和选择目标市场。产品或服务在市场中占有比率数据、产品或服务品牌占有率、支撑产品或服务的消费者在哪里、通过市场调研方法寻找精准客户、细分营销渠道、

四、营销策略

营销策略包含：包括活动时间/地点、价格策略、促销策略、渠道策略、宣传策略、销售激励策略、客户服务策略、售后跟踪服务策略、产品或服务服务跟踪策略等。

五、支撑与保障措施

因为营销策划主要推广方式有线上和线下俩种营销方式所以支撑有保障措施也要分线上线下分类说明：线上：线上营销渠道保障、线上团队保障、线上内容保障、线上控制舆情保障、线上数据分析保障、线上问题处理保障等。线下：线下营销渠道保证、宣传材料保证、宣传资料审核保证、线下营销团队保证如设计、策划、文案、编辑、等、各部门配合营销策划保证。

六、风险控制

风险控制主要包含：分析所有有可能阻碍方案成功的元素罗列出来并做说明和处理说明。舆情监控、投诉监控、形式和行为监控等一些风险控制，做好风险控制就是营销策划成功的基础。

七、费用预算

任何营销活动方案的制作都是给客户或老板看，所以你花的每一分钱都要细致，这样才能让客户和老板更加明了钱花到哪里？花钱了带来了什么效果？所以要有一个详细的预算分解表。

八、职责分配

职责分配包含：人、方案执行包含2张计划表1、工作内容执行计划表。2、按时间或流程运作执行表。第1张为系统与各岗位工作分工用表，第2张是现场执行检查与控制用表。

九、数据跟踪

数据跟踪包含：线上线下数据跟踪表、线上线下数据跟踪分析。

5.比较各营销组织的优缺点。

（1）职能型组织：优点是结构简单，管理方便。

（2）产品管理型组织：优点是组织革新比较灵活

（3）地区型组织：其优点是发挥地区管理部门熟悉该地区情况的优势

（4）市场管理型组织：优点是企业针对不同