营销管理 习题及答案 ch04.docx

1.市场营销环境有什么特点?分析市场营销环境有何意义?

特点：

（1）综合性与交叉性:市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。

（2）实践性与应用性:市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。

（3）管理性与经营性:从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。

意义：

1、提高企业生产效率：市场营销观念强调市场的作用，注重消费者的体验感受，这有利于促进企业做好人员的合理配置，提高生产效率，更好的满足消费者的现实与潜在需求。同时能够帮助企业树立现代经营观念，更好的优化企业资源配置，满足社会发展需要。

2、减少企业竞争压力：现在各行各业品牌种类众多，一个没有形成自己优势的品牌在竞争过程中具有很大压力。市场营销可以帮助品牌进行定位，明确自身优势，获得消费者信赖。同时能够采取合适营销方式来减少竞争压力，为企业创造更多的成功机会。

3、助力企业开拓市场：市场经济是开放性的经济体系，坚持对外开放发展战略，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是社会经济发展的基本要求。当前国内外市场情况复杂，需求多变，竞争激烈，只有完整掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，才能制定相应的营销策略，更高效、更顺利的开拓国内外市场。

4、促进企业更好发展：市场营销让企业不断调整营销观念和战略决策，引导企业树立正确的市场营销决策。同时它还帮助指引企业创造竞争优势，为企业成长提供一整套竞争策略，帮助形成自己的经营特色，保障企业的市场地位，实现企业的可持续发展。

2.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?

主要看企业产品的定位。

如果消费支出结构，增加了对企业产品的需求，则企业销售活动就可以在不花多少力气的情况下，增加销售收入。

反之，如果消费支出结构变化减少了消费企业产品的客户群体，则企业就要相应增加销售人员及促销费用和促销理念，让其更符合消费人群的需要。

3.市场环境分析的方法有哪些?试用其中一种方法剖析一个营销实例。

市场环境分析包括：

1、市场集中度分析，主要指标有CR4、HI等；

2、产品差异化分析（包括机型、功能、品牌等）；

3、进入壁垒（主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒）等；

4、标杆企业分析（该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业）

然后要swot分析，再stp（市场细分，选择目标市场，定位）然后就4P（产品，价格，渠道，促销）。

实例：用产品差异化分析：Bumble通过围绕用户需求定制服务，在差异化产品方面做得非常出色。被称为女性迈出第一步的约会应用程序，Bumble意识到他们的应用程序更多的是建立联系而不仅仅是约会，并于2016年推出了BFF模式。不久之后，该品牌推出了BumbleBizz，允许企业家和自由职业者使用其久经考验的平台进行连接。通过提供不同的模式和超值优惠，Bumble能够在用户可能跳出约会池很久之后提高其用户保留率。

4.有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“有时可以采取有力措施规避环境威胁”，请在实际营销活动中摘取1~2个例子加以说明。

环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。如三大移动运营商在推广流量套餐时，总是会打出“免流”“不限量”的旗号，比如与之捆绑营销的视频APP专属流量包，在观看视频时的确不耗费流量，但视频平台上的广告、图片等依然使用的是该流量包之外的数据，因此，很多用户都会感觉到自己的流量在不知不觉中流失了。

5.环保问题已成为世界关注的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行分析。

首先，自然环境污染恶劣，会对那些造成环境污染的企业和行业造成威胁，这不得不让他们采取措施控制污染，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。其次，自然资源的短缺。如石油，煤等有限而又不能再生的资源，这就需要研究新的能源与原料，从而为某些企业创造了新的市场。还有政府对自然资源的干预，政府为了社会利益与长远利益，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。