营销管理 习题及答案 ch01.docx

1.需求与需要有何不同?企业若把两者混淆，将会产生什么不良后果?

需求和需要的区别：

1、形态不同：需要通常指向具体的事物，需求则为底层动机，需求只有一个，但满足需求的“需要”的方式有很多种。

2、要求不同：需求是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差异曲线。需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，

3、时间性不同：需求是指在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。需要具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。

4、层次不同：需要比需求的层次低，当肚子饿的时候是需要饭而不是需求饭。需要是现时必要的东西，而需求却不一定是马上就要实现的。

企业若把两者混肴产生的不良后果：

企业如果把两者混淆，也就是把需要当做需求，则会错误判断市场需求信息，盲目扩大生产规模，产品积压，占用不该占用的资金，经济效益下降甚至亏损等。

2.如何理解彼得·德鲁克所言的“营销的目的就是要使推销成为多余的步骤”?

简单来说，市场营销从市场调研开始，包括消费者需求分析，国家宏观政策分析，微观市场经济分析，竞争对手分析以及企业优劣势分析；在结合机遇与优势、威胁与劣势后，确定好企业的目标消费者，扬长避短，开始进行产品设计、产品定价、产品推广、销售渠道的选择；最后到销售产品。在这一整个过程中，如果能与消费者的需求紧密结合且做到与竞争对手差异化的话，消费者是会主动来购买产品的，自然不需要人员去进行推销的。

3.生产观念与产品观念有何不同?

1、对消费者的看法不同：生产观念认为，消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。

产品观念认为，消费者会买具有做好质量、性能和富有创造力的产品。

2、对产品的关注点不同：生产观念更加关注产品的数量，即产品有无和产品的多少。

产品观念更加关注产品的质量，即产品的品质和产品的改良。

3、应用在企业管理中的侧重点不同：生产观念认为，生产导向型的企业管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。经营者战略重点在于提高生产和分销效率。

产品观念认为，经营者战略重点在于战略集中于改进产品。往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见。

4.举例说明现实中哪些企业采取顾客观念，该企业采取了什么措施?

亚马逊.在亚马逊的内部讨论中，如果工作有分歧，最终的评判标准是从“客户的角度出发”，有利于客户的一方胜出；客户对产品不满意，无理由退换货；给用户开通了评论商品的功能，允许负面评论；引入marketplace业务，也就是允许第三方卖家在亚马逊的平台上卖货，其实对亚马逊的收入是一个有伤害性的行为（引入第三方买家才是对客户最好的方式，因为如果有一个商品它的价格或者品质比我们卖得更好，那么我希望用户在亚马逊上也能轻易地买到，而不是还要去其他地方费劲的寻找，哪怕这样会暂时影响我们的利润，但长期来看客户的利益就是我们的利益。），坚持顾客的选择权。低价策略，一旦发现自己的价格比其他地方高，就会迅速地调整价格。自己的节俭文化，也就是他们为了让客户享受到最低的价格，要最大限度地减少成本，所以不惜牺牲自己员工的一些利益。

5.营销观念是否意味着企业就应当把自己局限于消费者想要满足的那些欲望和需求来开展营销活动?

否，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润,而且要符合消费者自身和社会的长远利益,统筹兼顾，促进社会全面发展，和谐营销。