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在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物

质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣

传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该

品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为46.9%。

与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞

争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都

无形中给康师傅带来了巨大的压力。

关键词:茶饮料、市场、广告

一、竞争状况分析

(一)企业在竞争中的地位:

1、市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市

场中的领导地位。

2、消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。

3、企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。

(二)竞争对手分析:

统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百

事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,

但是也为康师傅敲醒了警钟。

(三)竞争态势总结:

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该

看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

二、康师傅品牌理念

(一)创新为本:

唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,

康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。

(二)通路为王:

路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅

内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的

营销网络。

(三)零距离碰撞消费者:

虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有

的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。

三、康师傅茶饮料品牌定位分析

(一)追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。

(二)强调产品质量,推出多元化产品。

(三)信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。

(四)确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。

四、诉求对象

(一)主要消费群体:

15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶

饮料消费市场的69.5%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、

效仿,进而推动购买力较大规模的实现。

(二)需传播引导的消费群体:

随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界

限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一

类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。

五、目标市场策略

(一)产品现在所面对的目标市场:

康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消

费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从

目前的市场占有率来看,它已达到50.5%,占据了本行业的霸主地位,但就今年

的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得

很有限。

(二)现有市场观点的评价:

1、机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时,其他企业

也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。

2、优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这

是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。

3、主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩

大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主

地位。

六、形象广告目标

(一)企业目标

1、短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增加康师

傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。

2、长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,

逐渐

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