逆向定价解决渠道.pdfVIP

..

第八章价格策略

学习目的与要求

1．了解影响定价的四大因素；

2．了解本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；

3．掌握新产品定价策略的内容和运用；

4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了

购置者是否承受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽

可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进展修订和调整。

案例与启示

1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国外乡企业、政府及公众造成很大的影响和压

力，激发出外乡高涨的品牌意识，以创立外乡晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞

争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。

2000年的中国市场，最热闹的事情非降价莫属。价格竞争具有以下主要特征：

1．涉及面广

相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：

·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；

·服装行业：西服积压，超常降价；

·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；

·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；

·国产汽车业：各品牌竞相降价。

2．降价竞争的多样化

挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，

也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。

3．消费者价格弹性高，对降价反响强烈

与世界上兴旺国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于价格敏感型，降价常常引起普

遍的关注和强烈的反响。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。

4．恶性竞价和良性竞价并存

一些行业(如电脑、汽车、移动)的开展历史说明，降价是推进展业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国参加WTO

的国际竞争环境，一些产品的价格必须减肥；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD

行业、保暖内衣行业)。

5．企业价格策略的盲点甚多

在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。

第一节影响定价的因素

..word.

..

企业为了科学地进展产品定价，必须研究分析影响定价的根本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。影响定价的

主要因素有以下四种。

一、竞争环境

竞争环境是影响企业定价不可无视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场

环境，并考察竞争者提供应市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。

企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。

(一)完全竞争市场

完全竞争市场特点在于：

(1)产品完全一样；

(2)企业进退自由；

(3)生产同一种产品的企业很多；

(4)每个企业在市场中的份额都微缺乏道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。

企业产品如果进入完全竞争市场，只能承受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，

节约本钱开支，使本企业本钱低于同行业的平均本钱。

(二)不完全竞争市场

不完全竞争市场的特点在于：

(1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。

(2)行业进入比较容易，但不生产完全一样的产品。

(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。

在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很剧烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提

供的产品或效劳的差异优势，局部地变动价格来寻求