旅行社的促销管理.pdfVIP

第五章旅行社的促销管理

第一节旅行社促销策略的制定

第二节旅行社促销目标确实定与促销预算

第三节旅行社的促销要素组合与促销效果评

价

第四节旅行社的品牌管理

促销的作用

•促销是降低旅游决策中感知风险的手段

•促销可以作为树立企业形象的手段

•对购置选择决策产生影响

•

引起注刺激激发兴产生购

•促销意欲望趣置行为

•利用决策后的信心稳固购置行动

•形成旅游经历

•为创造重复购置效果而设计旅游之后的促销

案例

•PO是一家历史悠久的游船公司，该公司原来的标识特征

一直是在1837年就开始使用的公司旗。这面公司旗是西班

牙的波旁〔Bourbon〕皇家和葡萄牙的布拉冈萨〔

Braganza〕皇家气质的集合体。在过去的年代中，该公司

的形象几乎没有做出什么特别的展示。因此，20世纪70

代，让公司在大范围内开始评估企业识别策略时，决定采

纳为游船公司提供咨询效劳的机构——奥林斯公司的建议，

取缔那面含义模糊不清的旗帜，重新推出标志着公司经营

活动特征、形象鲜明党的旗帜。从此以后，这面旗帜出现

在游船的设计图案、员工的支付、广告和PO公路交通车

辆上，并且鲜明的表达了公司于1986年合并以来的历史风

貌特征。

•中国旅游业的标志是什么？

•外国旅游者普遍表示不知道或者是知

道也不理解中国旅游的标志。

第一节旅行社促销策略的制定

旅行社总体开展战略

旅行社营销策略

旅行社促销策略

总体目标

总体预算

要素组合

要素目标

要素预算

要素设计

第二节旅行社促销目标确实定与

促销预算

一、旅行社促销目标确实定

1、旅行社的促销目标应符合的要求

1〕目标必须具体、准确

2〕目标必须量化、可测定

3〕目标必须现实可行

4〕各促销要素目标必须协调一致

2、旅行社促销目标可划分

1〕直接目标

2〕间接目标

向旅游中间商提供信息

将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录

签订合同

•二、旅行社的促销预算

1、理论上的促销预算

只要促销活动尚有利可图，就应继续进行

2、实践中的促销预算

1〕促销目标确实定

2〕竞争因素分析

3〕可利用的资金

4〕促销预算

竞争对抗法〔适合财力雄厚的大旅行社〕

市场占有率

促销预算=×本旅行社预计市场占有率

增减百分比法

促销预算=〔1竞争对手促销预算增减率〕×本旅行社上年度促

销预算

支出可能法

第三节旅行社的促销要素组合与促销

效果评价

一、旅行社的促销要素组

旅行社在特定的促销目标和特定的促销预算指

导下对不同促销技巧的组合形式。

1、促销策略

〔1〕推式策略〔从上而下式策略〕——入

境旅游

以人员推销为主，辅之以中间商销售促

进，兼顾消费者的销售促进,把商品推向市

场的促销策略，其目的是说服中间商与消

费者购置企业产品