美容护理行业E.L.F.Beauty(ELF.NYSE)海外复盘：他山之石，探析平价美妆新秀E.L.F.Beauty的崛起之路.docx

投资案件

结论和投资分析意见

复盘E.L.F.BEAUTY强劲表现，通过拆分其业务模式，我们发现公司具备五大核心成功因素：1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品；2）聚焦长尾：多样化SKU策略，拓展多元客群需求；3）新渠道营销：借力新渠道拓张红利期打造爆款话题，跨界合作联名品牌持续刷屏；4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成产品中坚消费力量；5）布局出海：开设首个欧洲办事处，出海业务助推高成长愿景。

对标国内，我们发现部分国产品牌同样具备E.L.F.BEAUTY成功要素，有望实现以大众市场为基本盘，自主开发及消费降级新客群助推业绩增量，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主全链路供应链打造性价比护肤套组的上美股份；2）拥有丰富化妆品原料，性价比为轴，活动+产品联名绑定年轻消费者群体的福瑞达。关注：跨界联名绑定Z世代客群、私域运营实现高效流量转化的逸仙电商。

原因及逻辑

1、E.L.F.BEAUTY成功因素已被市场验证，具备该特质的国货美护企业有望复制成功路径。推荐标的深耕性价比路线，并构筑以供应链、营销、性价比为核心的竞争壁垒，E.L.F.BEAUTY的成功路径已经在海外市场得到一定验证，因此具备该特质的国货平价美妆有望复制其亮眼业绩。

2、全球经济增长乏力，性价比消费热点重启。中国消费市场经历近十年消费升级，疫情后消费者更加理性客观，重新回归性价比消费路线。中国大众美妆消费品市场空间广阔，潜力十足，推荐标的凭借深厚供应链在做强产品力的同时，借助本地化营销优势，品牌力进一步提升，国内消费者逐步打破高端品牌滤镜，向价优质优的新国货看齐。

有别于大众的认识

大众消费品在保持低单价的同时能够保证高利润率高客户粘性，蕴含投资机会。部分投资者认为大众消费产品溢价空间不足，利润相较于高端品牌存在劣势。我们认为：1）大众消费品具备规模效应，通过大规模生产可以降低单位成本，从而提高利润率；

2）部分大众消费品牌具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度，可以通过品牌溢价实现更高的售价和利润率；3）大众消费品通常具有较大的市场需求和消费群体，企业可以通过扩大市场份额来实现利润增长。因此，即便是平价大众消费品，通过差异化竞争策略也可以实现利润的提升。中国市场海纳百川，下沉市场、平价消费空间巨大，伴随着自主开发、性价比消费概念重回大众消费视野，拥有高性价比的国货化妆品品牌，将会以“质优价更优”等心智，抢占更多市场份额。

目录

E.L.F.BEAUTY：美国平价彩妆新贵，核心财务指标亮眼.6

主打性价比全员创新，成就五年十倍股 6

职业经理人掌舵，丰富经验为业绩护航 8

核心财务指标表现优异，业绩进入放量上升通道 9

拆解E.L.F.Beauty成功因子：性价比为轴，花样营销不断出圈 11

平价彩妆理念贯穿产品，迎合Z世代价值主张 11

敏捷供应链保证潮流时效，多样化产品聚焦长尾需求 14

借力新渠道扩张红利期打造爆款话题，跨界合作联名品牌持续刷屏162.4线上会员计划成效显著，私域客流形成消费中坚力量 18

2.5开设首个欧洲办事处，出海业务未来可期 19

对标国内：寻找具备E.L.F.BEAUTY特质的高成长公司20

上美股份：抖音短剧爆红带来巨量客群，借助性价比套组品牌声名鹊起 20

福瑞达：定位性价比国货，多元营销实现声量销量双突破 23

逸仙电商：跨界联名绑定GenZ群体，私域社群复购带动转化 27

投资分析意见 28

风险提示 29

图表目录

图1：E.L.F.BEAUTY发展历史 7

图2：E.L.F.BEAUTY连续20季度净销售额实现正增长 7

图3：E.L.F.BEAUTY大幅跑赢纽交所综指 8

图4：公司营业收入屡创新高 9

图5：公司主要销售渠道 9

图6：公司不同销售渠道占比 9

图7：公司海外销售占比逐步提升 10

图8：公司归母净利润及增速 10

图9：公司销售净利率和销售毛利率 10

图10：公司销售成本及YoY 11

图11：公司数字化营销占比增高 11

图12：Z世代年均可支配收入显著低于美国平均水平 11

图13：E.L.F.BEAUTY产品极具性价比优势 12

图14：美国CPI持续走高 12

图15：E.L.F.BEAUTY产品极具性价比优势 13

图16：涨价前会告知幅度和原因 13

图17：“独角兽计划”优化冗余包装 14

图18：E.L.F.获得零残忍双重认证 14

图19：E.L.F.BEAUTY线下布局商超渠道 14

图20：多元化布局聚焦长尾需求 15

图21：E.L.F.在众多榜